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日化网购 徘徊在爱与恨的边缘

 憋在各大护肤品牌心中的那口气,全球著名药妆雅漾帮忙出了。高举网络打假之大旗,雅漾总公司、法国三大药企之一的皮尔法伯集团正式向淘宝寄送了律 师函,“一刀切”地否定专柜以外的所有产品,一句“假货”的评定将网购打入谷底。

  想要这么做的不仅仅是雅漾一家,安利大中华区行政总裁颜志荣上月便向本报透露,安利已与淘宝接触,未来可能采取删除网页等举措,杜绝不正规的低 价网络销售。

  一边对淘宝大开杀戒,一边又布局自己的电子商务,安利、玫琳凯、巴黎欧莱雅、娇韵诗前赴后继地涌向网购渠道。珠玉在前的,是已经悄然运作8个月 的宝洁淘宝店,以及靠网络获得重生的郁美净等老字号。

  “网络销售绝对是把双刃剑,不是每个企业都可以玩的,弄不好便会伤到自己。”日化专家杨华斌一语中的,线上线下的平衡之道,短期纵不至于决生 死,长期必然定胜负。

  欧莱雅、玫琳凯纷纷触网

  雅漾的愤怒似乎在一步步升级。先是去年11月底通知会员从未开通专柜外的任何销售渠道,再在半个月后“一刀切”地否定所有网络产品,称为“假 货”,又过了半个月,终于委托相关律所,正式向淘宝寄送了律师函,要求停止淘宝上的雅漾产品交易。

  同样明确不做线上渠道的还有雅诗兰黛和欧莱雅集团旗下的绝大多数中高端产品,所谓网上店铺的“官方授权”也被一一否认。差别仅仅在于,业内心知 肚明的是,虽然也确有假货存在,但更多的是经销商贡献出的货源,所以其他品牌在否认的同时,也对这部分产品睁只眼闭只眼。

  “在网络销售的所有没有得到雅漾官方授权的产品都是假货,这个判断显然是不能成立的。”杨华斌称,其更多将此举理解为迫于无奈的快刀斩乱麻。 “尽管网购已经严重冲击到其专柜销售模式,但一味拒绝,并想依靠单一企业的力量来阻止线上销售是不可能的。”

  事实上,更多的企业是在拒绝的同时,迈上了自己的电子商务之路。记者了解到,就在上月安利联手电信启用“商务随行软件”,在直销企业中率先布局 之后,玫琳凯日前也宣布斥资千万,从今年起逐步开放网购平台。据称,目前其订单网站日处理能力已达5万张,与国内知名的B2C网站相当。

 记者昨日发现,欧洲销量第一的品牌娇韵诗也在其网站上悄然开起了电子商城,而与这些品牌的自力更生不同的是,欧莱雅旗下的主打中端品牌巴黎欧莱雅 一板一眼地学起了宝洁,刚刚将自己的官方网店搬到了卓越亚马逊上,成为继宝洁在淘宝和卓越开店以来,又一“搬家上网”的知名化妆品品牌。此前,郁美净、谢 馥春、百雀羚、雅霜等国产老字号早就依附于红火的网购网站,依靠口碑营销赢得了重生。

  封闭型品牌最适合线上销售

  一些人拥抱网络,一些人封杀网络。对于利润率高高在上的护肤品而言,亲民的网络究竟是心头的朱砂痣还是讨厌的蚊子血?“以前网站做C2C的较 多,现在则演化为经销商串货的手段,因此而扰乱的价格体系势必让厂家头痛。”盛世传美首席营销顾问吴志刚称,从眼下的趋势看,网络销售已经成为主流渠道, 超出厂家想象。“以雅漾事件来看,不是简单的禁令便可改变的局面,粗暴地堵解决不了问题。”吴志刚表示,从某种程度上说,这其实也是厂家逼迫走量后的结 果,解决的核心是加强经销商管理,对销售异动保持警惕,“如果一个经销商10个网点应该做100万,竟然上了千万,就不必等到最后再百般无奈,说其销售的 是假货。”

  吴志刚称,高端品牌的网点分销数量严重脱离了消费者需求,网购便弥补了这一不足。但一般情况下,传统通路与电子商务确实难以兼容,产品类别差距 很大,“线下认知更显性,线上产品则希望产品特征鲜明,价格也不能太高,确实存在渠道的利益冲突。”

  事实上,据记者了解,行业最早触网的宝洁便并未对网店有销量期待,更多的则是为了实现一种创新的线上营销模式,从而在精力上与线下保持着一定的 平衡性。“其实最好的模式是创造出一些专做线上的封闭型品牌,线下只是为了树立形象。”吴志刚称,例如网络最火的查名一猫睫毛膏和长生鸟珍珠粉,谁能想 到,主打网络销售的后者年销售达数千万,而在传统渠道,它们都只是不名一文的小品牌。

  数字

  艾瑞咨询1月6日推出的《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》显示,2009年网购规模达2483.5亿,同比增长93.7%,占 消费品零售总额比重攀升至1.98%,网购用户规模有望突破1亿,在网民中的渗透率可达28.2%。(吕静莲 范笛)