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行业分析:报业电子商务的概念及其具体内容

一、报业电子商务的概念

  (一)目前对报业电子商务的认识

  网络时代,数字技术和互联网的发展正改变着人们的阅读习惯,传统图书阅读率呈下降趋势,而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。面临着新型网络媒体的巨大威胁,以纸质 为载体的传统报社不得不思考如何将其传统业务拓展到互联网上,建立报纸网站。作为报纸网站的关键部分——报业电子商务,也成为报业重点探讨与发展的对象。

  在国内,就报业电子商务的概念还没有统一的定论,甚至于其所涵盖的内容在国内仍存有很大的分歧。例如林秋生在《报业电子商务系统应用》中对报业 电子商务这样描述:“对于报业,主要是B to B和B to C这两种模式。其中B to C包括网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付等,B to B包括网上广告管理与网上交易管理等。”青鸟华光照排开发部OA项目经 理魏守亮则认为创建新闻报业电子商务平台的主要目标为“创建新闻报业的电子网站”“创建新闻社区平台”“创建数字交易平台”“创建单位移动办公平台”“建 立新闻报业的信息管理系统”,因此报社电子商务平台的基本框架由“新闻网站管理系统”、“网上社区服务系统”、“网上电子交易系统”、“新闻报社办公系 统”、“报社信息管理系统”五大板块组成。

  (二)报业电子商务的概念

  报业电子商务的概念分成广义和狭义两种,从广义上来看是指在计算机与通信网络基础上,报业企业利用信息技术、电子工具以及其他现代方法等进行的所有商务活动,它包括企业 通过内联网、外联网以及互联网实现企业自身的信息化管理,移动采编系统,新闻网站管理系统,并且与有关业务对象(例如报业物资供应商、业务合作伙伴、读者 及广告客户等)直接进行信息沟通以及在线交易,实现报业企业内部商业信息共享、企业间的行业数据交换、报纸网站的新闻、广告等信息发布与传递、网上交易和 服务,以及其它利用数字技术产生的新型报业媒体(例如手机报、户外数字媒体、电子阅读器等),并包括相应的电子化支付等一系列活动;从狭义上来看即指通过 因特网上的报纸网站所进行的信息、商品和服务的交易活动。

  根据报业自身的特点,一方面报业作为文化产业的组成部分,如同广播、电视、图书出版等行业,必须追求社会效益与经济效益的双赢发展,且必须把社 会效益放在首位,社会效益影响着其经济效益的实现;另一方面,报业在消费者对象和赢利来源上又不同于文化产业中的广播、图书出版、电子音像制品出版行业, 它的消费者既包括读者也有广告客户,即其包括报纸发行和广告两种赢利来源。这种特殊性决定了报业电子商务的概念及具体内容必然有其独特性,从某种程度上 看,它的概念范围将比一般产业的电子商务更为宽广。

  二、报业电子商务的具体内容

  结合目前国内报业电子商务的现状进一步探讨报业电子商务的具体内容。考虑到广义电子商务概念的范围涉及甚广,本文仅限于讨论狭义上报业电子商务 的具体内容,即报业网站上所进行的各种电子商务活动。

  目前报业内就报业电子商务具体内容的两种不同看法共同之处是都已充分表明目前报业网站中所谓的B to C和B to B两种模式(即网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付和网上广告管理与网上交易管理等)已被公认为报业电子商务的典型内容,魏守亮将其统称为 “数字交易(电子交易)”。而分歧之处则在于魏守亮所谓的五大报业电子商务基本框架中的“新闻报业的电子网站”、“新闻社区平台”、“单位移动办公平 台”、“新闻报业的信息管理系统”是否可算作报业电子商务。从上文的定义来看,魏守亮所提出的“新闻报业的电子网站”中的新闻采编系统、“单位移动办公平 台”、“新闻报业的信息管理系统”只能属于广义的报业电子商务范畴。因此,关键在于对“新闻报业的电子网站”中的新闻信息在线发布和网上发行(通过邮 件)、“网上社区服务系统”所属范围的界定。而这就必须结合报业电子商务的最终目的进行探讨。从根本上讲,报业电子商务的最终目的就是实现报业双效益的最 大化,即促进新闻报业的发展,为新闻报业获取最大的经济收益。而就狭义上的报业电子商务而言,报业网站所从事的种种交易活动就是为了使报业获取更多收益, 达到赢利目的。因此首先必须分析目前报业网站的赢利模式。

  (一)报业网站的赢利模式

  传统的报业市场分为报纸市场和广告市场两部分,一方面报业将报纸以低于生产成本的价格向读者出售,在为其提供新闻及其他等信息服务的基础上赢得 声誉,形成传播能力和影响力;另一方面,它又将形成的传播能力和影响力出售给广告主,以此作为为广告主促销商品和塑造形象服务的基础,从而最终实现报业运 作过程中的价值补偿与加值增值,获得经济效益。作为报业的新兴媒体——报业网站的市场并未发生变化,发生变化的是报业网站为读者和广告客户服务所采用的方 式、手段。

  目前国内报业网站主要提供以下产品和服务:新闻信息和网上发行(通过邮件),在线订阅,网上个性化服务与电子支付,数据库查询、邮箱和论坛等网站服务,网上广告业务,网上交易等。其 中直接面对广告市场的只有网上广告业务,它采用收费方式,通过网络这一最新技术,它不仅实现了网上签订广告发布合同,使用户能够方便查询新闻广告的公开报 价、使客户网上提供广告发布的意想(初步广告定单),实现新闻单位与广告企业之间的网上广告发布的谈判,实现客户和服务商之间的定单签订与网上付费;而且 通过点击率等各种统计数据分析帮助广告用户方得以即使查询一定时期内其发布广告的效应分析结论等,以便用户更加灵活地调整广告策略应对市场,这样报业网站 将对广告客户的服务提升到了一个更高的层面,报业网站从其中获得的是广告收入。

 新闻信息和网上发行(通过邮件),在线订阅,网上个性化服务与电子支付,数据库查询、邮箱和论坛等网站服务直接面对的市场是读者市场,然而 在收费方式上,在线订阅和网上个性化服务与电子支付是向读者收取费用的,而新闻信息和网上发行(通过邮件)以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务则是免费的;在收入上,以上四种产品和服务都 可以为报业网站聚集人气,赢得声誉和产生影响力从而给报业带来间接的广告收入,然而在线订阅和网上个性化服务与电子支付最先得到的是来自读者方面的收入, 因此相比之下新闻信息和网上发行(通过邮件)以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务的设置目的更为集中和单一,即为读者服务并以此来获得间接的广告收入。