电商O2O

O2O势力加速进攻美容整形行业

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   来源:界面作者:林嘉文

  狎鸥亭,韩国首尔著名购物区,但对不少爱美人士而言,它有着另一重意义。

  据中国整形美容协会的统计显示,2014年大约有6万名中国人选择前往韩国进行整形美容手术,美容院扎堆的狎鸥亭成为“整形圣地”。同年,在中国有700多万人(主要是年轻女性)进行了整容手术。到2019年,中国的整容手术业规模将达8000亿元,跃居世界第三大整容市场。

  医美市场拥有千亿规模体量,但相对于房产、汽车、旅游、教育等拥有众多“互联网+”上市公司的领域,医美的互联网化一直是滞后的。长期以来能从该市场赚到钱的互联网公司,大概只有百度。

  不过这样的情况或许将改变。

  3月14日,医美O2O平台新氧正式宣布完成C轮融资。据其创始人金星披露,本轮融资金额为5000万美元,投资方为优壹品、腾讯双百计划。

  在获得BAT的“T”青睐后,新氧成为互联网医美领域唯一获得C轮融资的创业公司,估值达30亿元人民币,并获得改变市场格局的机会。

  为什么医美市场的互联网化程度很低?为什么没有一家上市公司出来?在接受界面新闻记者专访时,金星给出了他的答案:“整个医美市场是细分成无数个小市场的,如专做熟龄中高端群体的莆系民营整形医院、以中低端+谨慎型人群为主的公立整形医院、做熟客的私人诊所、以皮肤美容为主的抗衰老机构、服务思想前卫人群的赴韩整形、到处走穴的公立整形医生、多如牛毛无资质的美容院、高端会所、微整工作室等整形灰色地带……对于每一个细分市场,消费者、机构、医生、模式都有巨大差异。”

  金星认为,医美市场“看起来很美”,做医美O2O的也很多,但真正懂这个行业的人并不多。

  曾任财付通产品运营总监的金星有过多次创业经历。2013年他开始自己的第三次创业,瞄准的是互联网医疗的方向。经过多方研究,加上母亲是整形医生的影响,金星最终选择了在消费医疗领域市场化程度最高的整形作为突破口。

  一年后,新氧正式上线,成为第一个医美领域的电商平台。上线后,新氧平台交易量发展很快。第一个月才200多个订单,2015年年末订单量却已比年初增长了10倍,单月订单量超过6万。

  金星把这样的成绩归功于抓住用户痛点与解决用户需求:“我们一开始就选择了一个人群:学生、白领以及其他中等收入的90后爱美人群。其次,我们选择从微整形切入医美市场,而非死磕手术类的整形。”

  电商讲究的是复购率,手术类整形客单价和利润高,但复购率极低,且极度的非标准化,远不及更标准化、消费频次更高、更安全、消费者接受程度也更高的微整形适合互联网。

  “美国2013年整个医美市场微整形占比是83.5%,目前中国微整形与整形手术差不多是一半一半,随着技术的发展未来微整形占比会迅速的上升,甚至有可能在几年之内达到90%的比例。”金星说,目前通过新氧下单的交易量显示,微整形的比例达到90%。

  作为电商平台,在“合作商户”上新氧主要选择了民营的中小型医美诊所为主要合作方。一方面是因为比起大型美容院中小型诊所没有那么多钱做广告,对新氧的依赖度更高;另一方面是能自己开诊所的医生通常技术和经验都很丰富,经营完全以市场为导向,消费者喜欢什么,他们就主做什么,“微整形对于这些科班出身十几年经验的整形医生来说,并没有太多难度”。

  就这样,金星构建了“微整形+私立医生诊所+社交电商”的所谓“新氧模式”。他强调,不同于百度的广告模式、春雨的医生问诊模式、丁香园的医生社区模式,新氧模式是社交电商模式,核心在于决策的社交化和医疗服务的电商化。

  另一方面,通过确定产品模式,新氧的用户画像也呼之欲出。一线城市年龄在22岁-30岁之间,中等收入甚至中低收入的年轻女性成为新氧最主流的用户群。她们有强烈的爱美动机,但也追求性价比;她们可能是小米手机的用户,在决定整形之前会花很多时间在网上做功课,看别人的分享和评价,做分析比较;但一旦第一次做了微整形之后,她们的心理门槛便被突破,很可能会再次尝试。

  “打了玻尿酸之后,再试一下瘦脸针;尝试了美白针之后,可能再体验下激光美肤。为什么整形会上瘾?因为当你尝试了之后,你会发现没那么可怕。”金星刚刚在新氧平台上花了5万元给自己做植发手术,他说3000多根的新发让他感觉更自信,最大的感受是后悔为什么没早点去做。

  据新氧过去一年的数据统计,每个用户平均一年下单5.8次,平均客单价约3000元。为了提高复购率,新氧重社区运营、内容营销和娱乐营销,鼓励用户分享“整形日记”,制作视频栏目“明星整形教室”,希望将整形的知识给用户讲透,同时根据不同的季节和时间点去推送不一样的项目。

  “冬天大家可能会喜欢去做一些譬如吸脂的恢复项目,因为做完之后可能要穿束身衣、束身裤,冬天比较适合。快进入夏天做激光脱毛,夏天过后做美白,秋天做补水,五一、十一前去折腾一些比较大的项目……整形有不同的季节性和地域性,南方的消费者和北方的消费者也不一样,产品运营必须把握住消费者的差异化需求。”金星说。

  通过构建医美O2O模型,新氧在一定程度上消除了消费者在医美过程中信息不透明、不对称问题,因此短短两年新氧App已积累了1000万活跃用户,入驻5000家整形医院和近万名整形医生,月度交易流水超2亿元。

  在盈利模式上,新氧以电商平台服务费以及广告收费为主,其中佣金比例在3%上下。

  为了寻求新的营收点,获得融资后新氧启动了“云诊所”模式,计划通过共享经济模式,把一些中小型诊所的闲置时间和设备整合起来,进行标准化统一管理,开放给新氧平台上的众多公立医生,从而实现资源利用最大化、解决医生多点执业的场地问题。

  “在新氧平台上主流医院还是中小型的诊所,不会有一家叫新氧云诊所的机构去跟目前平台上的诊所去竞争,消费者看到的还是一个一个的医生,只不过这些医生原来可能是在公立医院给你去做治疗,他现在可以借助新氧云诊所平台去给你提供治疗。”金星把“云诊所”这种相当于“托管”的模式巧妙地比喻为“孵化器”。

  目前新氧在建的云诊所有三家,金星计划在未来3年之内在全国合作建设200家云诊所,每一家诊所面积规划是300平方米-500平方米,服务上千名整形医生。云诊所的订单收入70%将分配给医生,10%将归属诊所,另外的20%将作为新氧的运营费用和利润。

  在过去两三年,市场上出现了近30家医美APP和医美网站,竞争相当激烈。但金星却认为,未来医美O2O领域的马太效应将愈加明显,新的或实力偏弱的医美APP将很难获取用户和优质医美机构资源,垂直领域“赢者通吃”的法则在医美领域也不例外。

  C轮融资后,新氧跻身互联网医疗领域估值最高的公司行列。金星将新氧在整个医美行业中的角色定位为连接器,连接消费者、医美机构、医生、保险和金融机构、药品设备厂商,并将从一线城市进军二三线城市。

  “不同于春雨、丁香园、挂号网等全科互联网医疗平台,新氧深度专注在医美领域,用户更聚焦,行业痛点更明确,更容易形成产业链闭环。”金星说。

  在韩国没有也不需要新氧这样的平台,因为激烈的竞争优化了市场参与者,消费者对医美的认知度和接受度很高。但在中国人们对医疗领域充满不信任,大多数人认为医美是有风险的,加上信息不透明,因此才产生了各种医美APP。

  “我们要做一个线上的狎鸥亭。上千家整形医院集中在里面,口碑、价格、介绍都很透明,在线上去实现充分的市场竞争和优胜劣汰。”金星说。