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京东高管解读财报:平均每订单金额持续增长

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 DoNews8月15日消息(记者 费倩文)14日,京东发布了2017财年第二季度财报。净收入为932亿元人民币(约合137亿美元),同比增长43.6 %。基于非美国通用会计准则,净利润为人民币9.765亿人民币(约合1.441亿美元),同比增长59%。

 

财报发布后,京东集团董事长兼首席执行官刘强东、首席财务官黄宣德以及京东商城首席执行官沈浩瑜出席了随后举行的分析师电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

以下为分析师问答环节主要内容:

美国银行-美林分析师:我注意到京东的平均每订单金额在持续上涨,那么我想知道这个上涨趋势的原因是什么?京东自营和第三方平台的平均每订单金额各自都呈上涨趋势吗?电子商品和大众百货类的订单的平均每订单金额是不是也各自都呈上涨趋势?

黄宣德:你说得对,我们平均每订单金额和客单价都在稳步上升,随着我们的用户基数的持续增长、而且老用户购买的商品越来越多,这个趋势是自然会发生的。当我们处在快速获取新用户的阶段时,平均每订单金额,或者说ARPU(平均每用户贡献收入)会相对保持稳定,但是随着公司地持续发展壮大,随着新增用户占比的降低,平均每用户贡献收入会自然地上升,而且这种增长趋势体现在所有品类里,也不光体现在我们自营的部分,第三方平台的趋势也是一样。

花旗集团分析师:我的问题是关于你们的国际合作的,比如你们与沃尔玛的合作,京东与沃尔玛的库存整合、京东平台上线越来越多的沃尔玛商品SKU(零售行业的库存量单位)等合作举措,能为京东带来多少收入和GMV(总销售额)方面的助益?

另外,沃尔玛与京东的合作与沃尔玛与达达O2O的合作有没有什么潜在的冲突?

黄宣德:与沃尔玛的合作方面,我们双方进行了非常成功的联合促销活动,达到了非常好的销售效果,最近一个月的销售额达到了此前的10倍多,而且更重要的是,促销当天平均订单金额增长了100%以上。

同时,在联合促销当天,沃尔玛与达达的合作的销售额也增长了100%以上。所以,京东与沃尔玛的联合促销合作实现了非常好的效果,这只是我们之间的合作的一个例子。由于沃尔玛旗舰店在第二季度才在京东上线,所以其对我们整体的销售额的贡献还非常非常小,但是增长率一直非常鼓舞人心。

关于达达的问题,两项合作之间完全没有冲突,实际上,我们看到,不仅连接了京东到家手机应用的商店的数量在增加,而且每商店通过达达实现的销售额也在非常快速地增长,所以,不管是对京东这边,还是达达这边,我们对于两项合作的发展都非常满意。

德意志银行分析师:关于毛利润率,很明显受到了一些因素的影响,比如公司内部对商品类别的重新划分带来的履约成本的变化,比如对于京东金融的剥离等,除去这些因素,我觉得现在的毛利率情况也说明,京东自营业务的毛利润率可能由于第二季度有比较大幅的促销和返点活动而没有出现上升改善的趋势,再结合你们对于下季度的业绩指引中显示净利润率将有所提升的情况,我想知道,第三季度和第四季度,随着对品类的重新规划对于公司毛利润率的影响的逐渐消除,整体的毛利润率会有什么趋势?

黄宣德:我们在过去的电话会议上也提到过,整体上,我们预计公司的运营利润率按年度来看的话会逐渐提升,所以,今年你肯定会看到我们的利润率有显著的提升,这也是我们本季度调高业绩指引的原因。

回到第二季度的情况,你提到了我们的自营业务的毛利润率的情况,我们在上次电话会议上也提到了,由于公司今年第一季度的利润超出了我们的预期,所以我们决定将获得的超出预期的利润通过促销的方式回馈给我们的用户,我们第二季度正是这么做的。

而这么做的结果,在我们财报中的体现就是营收部分非常强劲,这也正式我们希望达到的结果。所以,在公司内部制定的净利润目标之外,如果我们有超出的部分,就会拿出来继续投资到可以帮助公司增长的地方去,这是我们一直以来的战略,目前这一战略并没有发生变化。

瑞银分析师:我想知道关于京东与百度的合作中,关于人工智能技术的合作将在中长期对公司带来什么变化?关于大数据的部署将如何改变用户的购物体验?

刘强东:既京东与腾讯合作推出“京腾计划”之后,我们与今日头条也合作推出了“京条计划”。大家知道,今日头条在中国是一家流量非常大的移动互联网公司。

然后我们也和百度近期推出了“京百计划”,此外我们还会和另外一家大型互联网公司合作推出一个新的计划。通过与这四家大型互联网公司的联盟,我们认为公司完全可以抵达100%的中国用户。

与这些公司的合作,在初期,可能对我们的销售额的贡献会比较有限,因为这些合作都需要花一些时间,做一些深度地、关于双方数据的打通,才能够把我们的广告效率大幅度地提升。

当然,我们每个季度都在加强数据的整合和广告效率的提升工作。与腾讯合作的“京腾计划”,到今天的广告效率还在持续提升之中,而且,到今年年底之前,我们还会推出“京腾计划2.0”版本,到时候我相信我们的广告效果也会更加令人满意。

与其他公司的合作也都会借鉴“京腾计划”的经验,我相信,长远来看,这些计划都能够对品牌商、平台上的卖家以及我们自己带来非常充沛、而且ROI(投资回报)更高的流量。

摩根士单利分析师:我第一个问题是关于业绩指引的,我注意到你们对于第三季度的指引性业绩预期中显示,同比来看营收仍将有比较强劲的增长,而环比来看的话,预计第三季度将比二季度的营收下降10%到12%,但是过去的情况只有4%到6%的下降,我想知道,鉴于你们第二季度的促销力度变得更大,以后10%到12%的三季度营收环比下滑幅度会不会是新的常态?

另外,我们注意到公司的营销和销售费用占总收入的比例有少量增加,那么在过去一个季度营销费用主要投放在哪些主要的品类上?

黄宣德:第三季度的环比预期的情况正好展现了第二季度的环比强劲增长带来的另一面,我在过去的电话会议上也提到过,我们在过去几年观察到的情况显示公司业绩的季节性变化情况正在加大,第二季度和第四季度即使在前面一个季度增长非常强劲的情况下仍然会有非常强劲的增长,结果就是(第一季度和第三季度)的环比变化差异也在增加,所以,这确实在变成一个新的常态,这是肯定的。

营销费用方面,我也提到了,尽管比去年第二季度高了2.7%,不过实际上如果我们保持此前水平的营销费用的话,利润率可能也会那么高了。但是,今年第二季度我们的促销幅度和去年第四季度的基本上是一致的。

营销费用主要投入到了对于第三方平台业务上的消费者激励方面,因为我们不把第三方商家的销售额计入公司的收入,所以,所有花在第三方的促销激励以及其他的营销活动投入就直接地计入到了营销费用栏里。所以,如果你仔细看的话,实际上第三季度的情况与去年第四季度的情况是非常类似的,不管是毛利润率、运营利润率以及各个费用项目方面与去年第四季度的情况都是一致的。

高盛分析师:我的问题是关于你们在服装类别方面的战略的,能否介绍一下你们对Farfech的投资定下的初期的目标?你们是打算主要依靠自身来发展服装业务吗,还是也会考虑进行并购来进一步发展这项业务?

刘强东:我们刚投资Farfetch主要是为了满足越来越多的中国消费者对于奢侈品牌的需求,除了投资Farfetch,我们自己的奢侈品平台在第三季度我相信也会进行内测,大概在第四季度之前会上线。

虽然我们会有两个奢侈品平台,但是其中的竞争和冲突不会很多,因为Farfetch的商品更多的是来自全球的买手店,它上面的SKU我们也做过研究,在中国本地的奢侈品店确实是很难买到的,而京东自己的奢侈品平台则主要是通过与这些奢侈品牌中国的官方进行合作,二者的产品还有巨大的差异。

我们相信,只有通过这两种不同的平台的共同发力,才能够买足中国绝大部分的消费者对奢侈品的需求。

未来如果有像Farfech这样的优秀的服装平台的话,我们并不排除继续进行投资或者收购的可能。当然,我们会更加关注自己的服装平台的增长,去年,我们在服装品类这一刷单的重灾区进行了持续将近一年的打击,今年我们在服装品类方面增长地特别快。

现在重点是对头部的品牌商进行更多资源的支持,确保头部品牌能够在京东平台上获得更多的增长。然后,过一段时间,再通过头部品牌的发展来带动腰部品牌,甚至从更长远的角度来说,带动中小企业品牌的增长。我们认为,只有把资源集中到某些品牌上去,才能够阶段性地获得更好的增长;如果把现在有限的资源分配到所以的品牌上去,可能并不能满足所有品牌的需求。

当然,打击刷单本身也会明显刺激增长,因为刷单的商家基本上都是些小品牌,著名的大品牌很少会见到刷单的现象。

总之,现在京东的服装品类正在向非常非常健康的、而且完全是我们希望的方向上增长。

汇丰银行分析师:我想知道你们会与第三方平台上的商家分享什么数据,以帮助他们提升转化率?你们能够为他们提供的用户群体分类和净增定向服务有哪些?

黄宣德:我们一直在提升向第三方商户提供的数据分析工具,在这个领域,虽然我们在第三方平台业务方面经营年数还比较少,但是这几年我们为商户积累和开发了非常多有用的工具,今年大家会看到我们在这方面会向商户推出越来越多的产品,尤其是大的商户。

瑞士信贷分析师:我们看到本季度的现金流非常强劲,但是鉴于公司仍然在资产负债表里保留了“京东白条”的应收账款,能否介绍一下本季度对于京东金融业务的剥离对公司的现金流带来了哪些影响?

黄宣德:对京东金融业务的剥离本身对于公司剩余的持续经营的业务的运营现金流没有影响,对于自由现金流也没有影响,所以,我们提到的所有的自由现金流数据都是来自于剩余持续经营的业务。

其中关于“京东白条”留在资产负债表里,其实我们有添加一个注释,从具体规则细节上解释了无法剥离“京东白条”业务的两大原因:一是法律许可的原因,因为是京东商城拥有开展这项业务的法律许可,第二个原因是资产证券化方面有一些技术问题,但是未来的季度里可能可以解决。

不管怎样,鉴于京东金融的定位是Fintech(金融技术)公司,我们预计未来的资本将更多的来自我们的银行合作伙伴,而不是我们自己的资产负债表。另外,这项业务所有的回报和风险、成本,都已经被转移到了京东金融公司,这一点其实在京东金融还没有被剥离的时候就已经做了。所以,尽管“京东白条”和资产证券化的情况还保留在我们的资产负债表里,但是所有的风险、回报和成本早就已经转移到了京东金融上。

野村证券分析师:你们对于像网易严选这样的自有品牌电商是如何看待的?你们如何看待这个细分领域的市场前景?这个市场的潜力能有多大?未来,京东有没有计划在这方面进行布局?

另外,关于之前和百度合作的那个问题,我想知道在这个合作里,京东是以怎样的方式向百度支付流量费的?是通过搜索广告的CPC(按每次点击成本付费)模式,还是按照一般电商的CPS(按每次销售付费)的模式?

刘强东:我觉得网易严选的模式也是非常好的一个商业模式,但是对于一个综合性的平台来讲,我们还是希望可以把我们更多的资源用到支持更多的合作伙伴的发展之上,以避免与我们的供应商以及品牌的合作伙伴有太多的冲突。

当然了,我们在各个品类也都有发展自己品牌的计划,但是在短期内不会成为我们增长的主要动力和来源。和像京东这样的综合性电商相比,不管它能够做到多大,对我们而言也都是非常小的生意。

但是,从长远的角度来看,我们会不断加强对于自有品牌的建设,长远来看,这部分业务可能可以占到一个比较可观的比例。

至于和百度的合作,我们之所以是一个战略的合作,是因为这是和百度的全面合作,我们不仅和百度搜索有合作,贴吧也有合作,地图也有合作,几乎和百度所以的产品我们都会有合作,双方团队都建立了对接的小组,会根据双方产品的特点,用户的特色采取不同的合作模式,包括在费用支付方面,不同的产品也是不同的支付方式。

我觉得合作的价值就是可以大幅提高我们的ROI,同时也可以增加我们流量渠道的多样化。这是一个双赢的结果,我相信百度可以从京东这里获得更多的广告费,当然,同时京东的ROI也会有大幅提升。

麦格理证券分析师:我有两个问题,第一个就是京东从今年开始谈到你们的物流要社会化,所以可不可以提供一下有关这方面的数据?之前你们会介绍第三方商家有多少使用京东自己的仓储和配送,能否介绍一下这方面的最新数据?另外你们有没有向外部的商家,比如淘宝的商家提供京东的物流服务?

第二个问题,关于前面提到的“京腾”“京条”和“京百”计划,这三家公司本身的用户规模都很大,我相信他们之间的用户重合度也是比较高的,那么在你们合作之后,从他们各自渠道来的用户会有什么不同?在他们的用户习惯、支付和购买行为方面会有什么不同?与腾讯的合作中,来自腾讯移动端的新增用户和ASP(平均销售价格)有没有最新的数据?

刘强东:对,京东物流会对全社会开放,也是因为我们看到最近几年特别是消费品品牌对于社会化物流服务有非常强劲的需求。而京东物流经过过去十年的投资,已经形成了冷藏冷链物流、大件物流、专要件物流、众包物流等各种产品,能够满足品牌商对于物流的复杂需求。

比如说,与我们合作的一些服装品牌,他们有向自己门店进行配送的需求,有进行城际运输的需求,有对他们官网和电商平台的物流的需求,还有从门店直接进行O2O发货的需求。过去,这些品牌每种物流需求都外包给了不同的物流公司,导致他们内部管理也非常复杂,协作也非常困难,而只有京东物流在市场上能够为这些品牌提供全物流的服务。

自从我们宣布京东物流对全社会开放以来,也就是短短两个月的时间,我们已经签约了很多的大型品牌,可以给大家透露一些数据,今年我们来自第三方的物流收入将会超过6亿美元,而明年的增速我们认为可以达到将近100%。

物流服务的利润来行业里来看还是相对比较可观的,但是,最最重要的是,我们认为将来公司还有非常大的机会,可以利用我们在零售行业的经验以及我们的数据,来帮助这些品牌商提升他们的供应链的效率,这才是我们最终想要达到的目的。一旦这个目的实现后,我们能够为这些品牌商带来的就不仅仅是物流服务本身的价值,还包括其整个供应链的价值。

而这对于一般的物流公司,是几乎没有这方面的能力的,从长远来看,我们认为我们可以获得比物流行业高的多得多的利润率。

“京腾”“京条”和“京百”计划方面,尽管腾讯已经有了中国绝大多数网民,但是,网民在不同的应用里面浏览广告的习惯是不一样的。我们的目标是希望京东的广告能够在各种不同的渠道里面都能够在各种不同的情境下出现,比如微信、视频、媒体、贴吧、搜索,甚至在游戏里面,我们都希望在合适的地方能够出现我们的广告,这样才能让我们更加高效地接触我们的用户。还包括安全的产品、杀毒的产品等,这是技术上的问题,总之,只有多渠道发展,才能够综合地、大幅度地提高我们的广告效率,也只有搜集用户在不同产品和应用渠道里的不同的浏览和使用习惯,才能让我们对用户有更好地理解。