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全球定制衬衫之王量品,跨界“打劫”茅台凭什么?

文/陈纪英

创业五年,有个问题一直困扰量品创始人虞黎达,如何做一家长长久久的好公司?

前不久,东方港湾董事长但斌的一番演讲,让虞黎达有种醍醐灌顶的顿悟感。

“要么,你做一个可以改变世界的公司,就像特斯拉、苹果;要么,你做一个全世界也改变不了的公司,就像茅台,海天酱油。”

用这个标准去比照量品,虞黎达乐了,“挺好,我们既做了一个改变世界的公司,又做了一个全世界都改变不了的公司。”

一方面,衣食住行是绝对的大众主流刚需,男装便属于男性消费刚需;另一方面,量品又彻底颠覆了服装行业的主流商业逻辑——高质和低价,定制和大众,这两对看似水火不容的特性,在量品实现了统一。如今,量品已经服务了50多万客户。

在服装行业一直有个共识,如果把LV、GUCCI、Prada等全球奢侈品品牌比喻为时尚界的“奔驰”,那么高定服装就是“劳斯莱斯”——它是王室、权贵、精英、名流们的专享,比如,杰尼亚的定制西装,三四万起步,贵的能达到几十万。

量品继承了高级定制的高品质、合体、一对一服务,同时又以堪比优衣库的平民定价,颠覆了传统的高级定制。

这种把“不可能”变成“可持续”的颠覆性能力,恰好就是量品“长治久安”的底气。

为2亿中产男士做定制

广州到底有多少家服装企业?2016的一份行业数据显示是4275家。

成立不到五年的量品,却千里挑一,名列广州市政府公布的“全球定制之都”首批示范企业名单,成为服装行业唯一入选的企业。

入选之后,会有一系列的扶持优惠政策,但量品联合创始人朱家勇最为看重的,还是官方背书的品牌价值,“政府企业一起,把定制品牌推向全国,定制虽说是一个很大的风口,但是绝大部分的老百姓还没有真正理解定制跟他有什么关系。”

如何把原本小众化的上门定制推向大众市场?

归根结底,第一,保留定制的优势。

量体定制的独特价值,就是尺寸更为合体。

虞黎达和朱家勇对此感触颇深,他们沉浸服装行业多年,也帮全球奢侈品大牌代过工。

但初创量品的前两年,“我们极度迷茫,我们发现自己压根不会做衣服,感觉过去的衣服都不是给人穿的”,朱家勇说。

S、M、L、XL等仅有的几个号码,其实是给模特穿的——把几十亿人千变万化的体型,套入仅有的六七个尺寸模型,是服装行业的传统做法。

因此,即便是奢侈品服装的消费者,也常常在搭配上翻车——梨性、苹果型、H型、沙漏型……体型千变万化,有人中年发福肚子大,有人酷爱健身肩膀厚,有人脖子短高领衬衫硌得慌。

即便肚子一样大的两位男士,放码时,180男士只需加长10厘米,而160男士则需要加长15厘米————因为过去标准化的男装品牌,培养了后者穿加大号衬衫的习惯,一次性尺寸修改到位,他会感觉不习惯。

曾有统计显示,超过七成的男士,苦恼于买不到合身的衣服。

而一人一版的上门量体定制,彻底解决了这一痛点。

不仅版型合体,而且选择多元,如同点菜一般,选择面料、花型、颜色、衣领、袖口、版型等等。

“你只要穿过定制的衣服,肯定就回不去了”,虞黎达深有感触。

合体只是开始,随着量品的定制品类从单一的衬衫,拓展到更为多元的裤子、西服、夹克、大衣等男装全品类之后,上门服务的量体师,逐渐成为了服装搭配师,可以给用户着装提供搭配指导。

第二,购买更便捷、服务更贴心。

女人买买买开心,男人逛逛逛受罪。

量品曾经做过一次广泛调查,数据让人吃惊——男士们平均每年逛街买衣服仅1.5次,在商场门店里挑选和试穿,于他们并非享受,而是不能忍受的痛苦,而量品提供的上门服务,恰好解决了这一痛点。

第三,提升性价比,定价大众化。

要把定制服装推向大众,前提是他们消费得起。

一个统计显示,衬衫和裤子消费均价在500元以上的男士,全国大概在2.1亿人左右,而量品的衬衫定价在399元、499元左右,瞄准的人群很广泛。

即便是定位于中高端的升级产品,依然也要保持高性价比。

2020年,量品联手全球两大面料顶级品牌:Ermenegildo Zegna和LORO PIANA,“顶流”出面料、商标,量品出服务。其中,Ermenegildo Zegna联名产品定价8980元,LORO PIANA面料西服套装则是18800元——同档产品,摆在LORO PIANA门店的售价则是8-10万元/套。

没有门店,没有广告,这两款新品能卖得动吗?最初,虞黎达心里没底。

结果上市后,面料还在进口报关阶段,就一抢而空了,意大利的品牌方都懵了,“这么贵的衣服,你们竟然一下子卖了好几百套?!”

回头一复盘,虞黎达觉得用户是很精明的。“量品一路追求性价比,我们的性价比是横向性价比,并不是绝对性价比,不是说量品只能卖几百元的东西,这两款产品,跟线下同品质、同面料、同品牌的比,定价只有它的1/3-1/5。”

产品力、服务力、价格力三重加持之下,量品遭受追捧是水到渠成的必然。虽然量品已经积攒了50万客户,但相比于2.1亿目标用户,还只是九牛一毛,未来五年,量体师从1000名增长到1万名、客户规模从50万增长到500万的小目标,不难达成。

重构供应链,“一件”也能规模化

一人一版的个性化定制,与规模化生产,似乎水火不容——这是高定服装价格居高不下、规模始终有限的根本原因。

朱家勇曾经供职于服装界的“富士康”香港溢达。彼时,公司每年的销售额可以达到千亿规模,但累计下来,也不过几百个客户订单,每个订单,都要单独指派跟单员全程跟进。

如今,量品每月的订单量已经达到了3万个,是不可能用3万个跟单员全程跟单的,这意味着,传统服装行业的供应链模式必须重构。

量品,必须打造一套极致个性化、智能化、柔性化、数据化的新模式。

这套柔性系统的起点,是量品分布于全国各地的1000多名量体师,把客户体型和偏好数据输入系统;数据通过互联网共享到达版型师的电脑里,由其完成电脑制版;然后向佛山的量品工厂发出指令,自动裁床开始剪裁布料,随后进入后续的缝制、烫洗、质检、打包、发货环节。

所谓的个性化,指得是满足终端用户一人一版的独特需求,这一环节及需要系统、机器、人员的精准参与,也需要主观审美的专业辅助,比如,一位顾客脸比较大,能够修饰脸型的大八领更适合,另一位顾客很清瘦,那么小方领可能会显得更精神。

仅以衬衫为例,量品为用户提供了100多种面料,加上领型、袖型、门襟、纽扣等的选项,用户相当于在1000多万种组合中选择。再加上不同的尺码,版型更是天文数字。

其次,则是智能化——分布于全国各地的顾客和量体师,成千上万的数据组合,散落于工厂的机器和工人,背后有一套智能大脑,保证它们各就各位,各司其职,有序运行,高效流转。

在量品的佛山工厂里,有各种自动化、智能化的设备,其背后的软件系统多数是量品自主研发。这才能保证人、设备、数据高效协同。

朱家勇坦承,目前的智能化刚刚行至半途,远未达到终点。而随着后台的智能化,前台将越发傻瓜化。

现在,量品的量体师还需要接受一周的培训,才能上门量体。而积攒了近百万客户数据之后,量品如今正在打磨一个更为智能的系统,让量体环节尽量傻瓜化,经过测试,这一系统的准确性很高。未来,量体师可能经过两小时的量体培训,就能上岗,他们的服务重点,也从量体向着装顾问转移。

其三,则是柔性化。

所谓的柔性化,并不等于简单的快速交付,而是供应链具备扩容性,今天300单能支撑,明天1000单也能完成,可以应付波峰波谷,最快依然可以实现48小时交付。

“一旦实现个性化了,订单就不会这么均匀,因此弹性很重要”,朱家勇说。

其四,数据化。

全链路的数据化之后,量品的衬衫等产品,如同手机系统一样,可以不断迭代。

以客户的实时反馈和不断变化的需求为原点,量品可以跟踪改进后端工厂的生产、服务环节,持续迭代产品,截止目前,量品衬衫已经完成了数千次迭代,裤子也完成了800多次迭代。

做到上述四点之后,量品打造了全新的供应链模型,行业喊了多年却始终未能落地的C2M也彻底在此跑通。

“C2M与传统成衣的区别,我们是先卖再生产,就象先点菜再来做饭,传统是提前生产出来备好库存,再来卖,一个是人一人一版个性生产,一个是批量生产;一个是4-15天交付,一个是即时购买现货”,朱家勇指出,C2M的好处在于,不仅为终端用户提供合体称心的定制化服装,之于量品自己来说,还彻底消除了服装行业闻之色变的库存积压。

长期主义:不烧钱,多让利,切社交

5年成就全球最大的定制衬衫品牌,千里挑一成为唯一的服装行业“定制之都”示范企业,量品的发展不算慢,但这家公司也绝不急功近利。

很多创业公司信奉简单粗暴的烧钱模式。在最旺的商业街,最贵的地段,打造最豪华的门店,在最热闹的平台,砸钱购买流量,在最黄金的时段,投放最昂贵的广告,在电梯间里歇斯底里360度洗脑式营销。

这种简单粗暴的模式,虞黎达并不看好。大规模投放并不一定能够说服消费者买单,烧钱买来的未必是真用户,大概率下很可能是羊毛党。

“我们量品有一句话,叫脸对脸,眼对眼,品牌就是一种信赖感,所以我们的客户会没有看到样衣,没有看到实物,仅仅看到一张微信里的照片,毫不犹豫就愿意买单”。

靠品质、靠服务去打天下,客户的忠诚度必然就会高。

在量品,用户分为几类,潜在用户、购买用户、复购的忠实用户、转介绍的超级传播者等。

其中,最为厉害的一位超级传播者,为量品转介绍了500多个客户,而经过数据复盘发现,大量的超级传播者,发生于送礼这个场景。

相比于标准化定制的茅台酒、中华烟,送一套定制服装,显得更为贴心——前提是,量品的品质和服务可靠稳定,送礼拿得出手。

切入送礼这个场景后,量品的社交属性凸显。

“未来量品把自己的社交属性做到极致,我们就会产生越来越多的传播者和超级传播者,形成一张网络,打造不断裂变的客户群体”,虞黎达说。

“所以量品未来真正的护城河,是在于我们构建出一张千丝万缕、人以群分、物以类聚的一张社交网络。我们的大量客户并不是传统的高定服装群体,我们其实是在和中华烟、茅台酒抢用户。”

老客户的多次复购,新客的裂变式获取,意味着量品可以实现低成本的可持续的健康化增长。

而“脸对脸眼对眼”为量品打天下的一线战士,则是1000多名量体师。

随着量品越来越成功,难道不担心友商挖角?不担心量体师跳槽飞单?

量品的解决方案是让利,是把量体师当作一起创业、共享利益的合伙人,而非“打工人”。

比如,大多数定制公司,分给量体师的服务费用仅有3-5%,但量品分给量体师比例达到18%—28%,。

与量体师共享利益,则保持了量品生态的稳定。

无论是不烧钱的增长模式,还是多让利的分配机制,归根结底,这都是量品坚守如一的长期主义。

去年,有位老客户题了副字送给量品,“日行一里谓之量,口口相传方为品”,虞黎达如遇知音,很是喜欢,胜在一世,而非胜在一时,才是量品的追求。