ITyabo app官网评论

上市近一年,良品铺子的“高端化”之路走通了吗?

文/螳螂财经(ID:TanglangFin)

作者/图霖

从年初“云挂牌”到后来在爆款网剧《沉默的真相》里频频亮相,2020年的良品铺子并不“低调”。

伴随着百草味“卖身”百事,休闲零食赛道的竞争也正式进入下半场。然而,眼见着王饱饱、王小卤等在零食细分赛道的新品牌迅速崛起,走在前面的良品铺子却面临着产品质量暴雷、增收难增利等多重窘境。

立志要做“高端零食”的良品铺子,离这一“梦想”,究竟还有多远?

鸣锣上市以后,为何业绩却难成“良品”?

从年初“云上市”开始,“螳螂财经”整理出,2020年的良品铺子新动作不断。

首先是推进“多品牌”战略。良品铺子分别于5月和8月官宣了“良品小食仙”和“良品飞扬”两个新品牌。前者聚焦儿童零食赛道,后者瞄准则是健康代餐赛道。目前,这两个品牌的数款产品都已经在良品铺子的天猫旗舰店上架了。

1609403170470930.png

其次是加快供应链升级。进博会期间,良品铺子与法国乐斯福、美国嘉吉、纽仕兰等6家全球知名食品企业签订了战略合作协议。这将助推其在全球范围内的供应链升级。

最后是提升品牌曝光度。不论是在前段时间的爆款网剧《沉默的真相》里,还是在最近热播的《有翡》《流金岁月》中,都能见到不少主角们捧着良品铺子零食的画面。

图片15.png

然而,尽管新动作接连不断,良品铺子的业绩表现却有些不尽如人意。

根据披露的今年三季报数据,今年前三季度,良品铺子完成营业收入55.29亿元,同比增长1.29%;实现净利润2.64亿元,同比下滑16.15%。

而同为竞争对手的三只松鼠尽管面临着同样“增收不增利”的窘境,但却明显要比良品铺子更有优势。根据其发布的2020年第三季度财报显示,前三季度营业收入72.31亿元,同比增长7.7%;实现净利润2.64亿元,同比下滑10.62%。

图片16.png

在良品铺子沸腾的新动作与并不“沸腾”的业绩背后,有不少问题值得关注。

大环境来看,首当其冲的是疫情的影响。

不同于这两年才开始大力布局线下的三只松鼠,良品铺子是扎扎实实从线下起家的。从2006年在武汉的第一家门店到现在,良品铺子在全国近13个省份已经拥有了2000多家门店。而这些店铺今年的门店销量,显然都或多或少受到了疫情黑天鹅的影响。

门店数量方面,一季度新开门店52家,关店51家;二季度新开门店139家,关店106家;三季度新开门店229家,关店110家。

尽管从三季度开始,新开门店数有了较大提升,但关店数量同样也在增加。这从一定程度上表明整个线下市场还未完全恢复。

与此同时,瞄准零食细分赛道的新品牌们正在对良品铺子这类综合型零食品牌构成新的威胁。

今年无疑是细分赛道品牌们最好的一年。元气森林、王饱饱、王小卤、莫小仙……无数瞄准单一品类的品牌都乘势崛起。它们在良品铺子表现平平的各个单品类中,照样获得了高关注和高销量。

图片17.png

一旦消费者养成了卤味买王小卤、代餐麦片买王饱饱、曲奇买AKOKO这样的日常消费习惯,那么良品铺子这类综合型零食品牌的消费场景真的就只剩“逢年过节送礼”了。这显然不是良品铺子期望看到的。

而从内部来看,问题似乎也不少。

一方面,销售费用持续走高,研发费用未能跟上。据最新的三季度财报,良品铺子的销售费用率为21.99%,较去年同期的19.12%,提升了2.87个百分点。而研发费用仅为795.7万元,不到销售费用的五分之一。

另一方面,“螳螂财经”发现,品控不力的问题也一直存在。早在2019年披露招股书的时候,良品铺子就被指未将食品安全问题陈列其中。而零食作为日常消费频次较高的产品,其安全问题也是消费者极为关注的。这一问题如果不从根本上解决,对销量是肯定会有影响的。

图片18.png

此外,新品牌们的发展未知且堪忧。

良品铺子今年力推的新品牌主要是两个,一个是主打健康的“良品飞扬”,一个是瞄准儿童市场的“良品小食仙”。

健康市场方面,整个代餐行业其实有些“过热”了。自从WonderLab的代餐奶昔火出圈以后,无数品牌都想挤进来。

和良品铺子同赛道的三只松鼠、百草味,都已经推出了代餐产品。不同赛道的竞争者中,除了王饱饱,还有元气森林十分值得关注,这个从0卡气泡水起家的品牌已经瞄准了整个轻食市场。

图片19.png

而要在这些品牌中脱颖而出,良品铺子挑战不小。

儿童市场方面,相较普适性较高的零食,儿童食品对于安全性的要求会更高。但是,在产品质量频频暴雷的情况下,有多少家长愿意为良品铺子的这一新品牌买单还很难说。用户口碑上不来,出圈依旧不容易。

“零食高端”到底是不是个伪命题?

尽管上市还不到一年,但良品铺子的“高端化”口号却已经喊了很久了。

然而,不论是就当前的市场表现,还是用户口碑而言,良品铺子和“高端零食”之间都还有一段距离。这实际上也引出了一个新的思考:零食高端到底是不是个伪命题?

其一,就零食而言,相较从多品类起家的良品铺子,那些主打单品类的品牌似乎更容易向高端化发展。

譬如这两年火得不行的钟薛高,同样标榜高端,并且打出了要做“雪糕中的爱马仕”的旗号。

由于只聚焦在“雪糕”这一特定品类,因此不论是“独特的外观”、“考究的用料”,还是“贴心的售后”、“严格的品控”来说,都是很容易实现的。只要能够让消费者感受到产品质量和服务贴心,品牌塑造高端化的市场形象不算特别难。

从钟薛高天猫旗舰店的评价来看,不论是“新客”还是“回头客”,对其评价都偏正向。口感也是对得起它的高价位的。

图片20.png

但是对于SKU多达上千款的良品铺子而言,以上这些大概也就只有外观上相对容易实现了。从每年年货节越来越“繁冗”的包装盒也能看出来,良品铺子在包装上确实下了不少功夫。但仅凭这个就想完成向“高端化”的转换怕是有些难以让人信服。

其二,就品类而言,良品铺子确实有类似坚果、海鲜这类价格相对偏高的产品适合走高端线。但这些产品在整个品牌中依旧还是占少数,它们是难以支撑起“高端品牌”这一名号的。

而即便是已有品类,良品铺子也还没有做到让消费者完全放心。公开信息显示,仅2016-2017年间,良品铺子就多次被曝出食品安全相关的问题。

2016年底,四川省成都市食品药品监督管理局抽检结果显示,四川良品铺子在售的金针菇(香辣味)不合格。

2017年1月,中国消费者协会发布的《2016年“双11”网络购物商品质量测试评价报告》显示,淘宝平台标称“良品铺子”进口零食大礼包中钠含量超出允许误差范围。

2017年3月,因良品工业委托两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准,湖北食品药品监督管理局对其下发了《行政处罚决定书》,罚款金额合计64.28万元。

2017年,湖北省食品药品监督管理局在食品抽检中发现,湖北良品铺子分装的一款原生腰果霉菌超标。

当然,只要是食品行业就难逃食品安全问题,良品铺子自身也已经从供应链端加强了改进,但肯定需要时间。在商品品控和质量尚未做到让消费者特别满意之前,良品铺子想要的“高端”恐怕只能先缓一缓。

其三,消费者心智的转换将会是一个长期课题。

不论是良品铺子,还是和其是竞争关系的三只松鼠和百草味,消费者对它们的消费诉求大多都是“价少量多”。在这几个品牌的天猫旗舰店,销量最好的基本都是“零食大礼包”,价格也都维持在50-60元左右。

图片21.png

不可否认,这几个品牌的“零食大礼包”销量都不错,用相对合理的价格购买一大堆零食,大多数消费者都很愿意“买单”。但是良品铺子如果坚持往高端化方向走,涨价是难以避免的。在和竞争品牌的产品同质化十分严重的当下,这样的涨价怕是很难让消费者接受。

实际上,选择用“高端化”拉开和竞争对手之间的距离,以突出品牌差异化,良品铺子的出发点没错。据《2020年零食市场研究报告》,2019年天猫平台数据排名中,良品铺子与三只松鼠、百草味牢牢占据前三的位置。

而这一成绩的背后,最晚进军线上的良品铺子其实是进步最大的。另外,尽管当前线下市场仍旧未恢复到疫情前的景况,但疫情终将会过去,线下迎来全面复苏只是时间问题。届时,深耕线下渠道十几年的良品铺子将会比竞争对手们拥有更多机会。

从今年新推出的两个子品牌来看,良品铺子对高端市场的野心已经昭然若揭。但在那之前,提升产品质量让消费者安心、加强产品研发以突出品牌特性、听取消费者意见进一步优化产品,都是良品铺子在“高端梦”实现之前必不可少的课题。

*本文图片均来源于网络