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荔枝播客上线,小众“播客”大众化时代来了吗?

通勤路上,打开荔枝App收听独立电台“北京话事人”的脱口秀节目已是北漂小Z日常的一种习惯,近期荔枝播客App上线,她成为首批尝鲜的用户之一。小z对天浩讲,播客们需要一个“根据地”,听众其实也需要,音频巨头加码这个赛道是好事。

早在2020年底,荔枝播客App就已进行多轮内测,简洁、清爽的界面,多元及覆盖了大V中长尾的海量播客资源,个性化+AI智能的推荐和分发方式,使其未上线就在小圈子内被频频讨论。相比即刻孵化的小宇宙、快手的皮艇,作为传统音频三巨头之一,荔枝的入场显然更为播客及他们的听众们所期待。仅仅是中国音频第一股的头衔,在荔枝播客App上架各大应用商店的第一时间,就带来了圈里和圈外许多的关注度。

美国播客初创公司动辄就融资数千万美元,反观中国的播客们还普遍挣扎在温饱线上。过去的十年,荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM把在线音频市场做大,也重塑了这门“生意”的商业逻辑,后两者带动了知识付费,荔枝独以UGC内容脱颖而出,漫长的音频战事中,小众的播客在夹缝中缓慢成长。

荔枝“重仓”播客释放了一个积极信号,愈演愈烈的中国播客故事,或已来到自己的拐点。

音频巨头的“播客”梦

声音作为最古老之一的传播媒介,在互联网、移动互联网时代衍生出网络音频市场。

根据艾瑞发布的《2020年中国网络音频行业研究报告》数据显示,2019年中国网络音频用户规模达到了4.9亿,市场规模则达到175.8亿元。相比美国音频市场以“播客”为主流内容形式,在荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM的引领中,国内音频市场走出了自己的道路,分为主打PGC的知识付费和主打UGC的音频社区两种主流形态。

数据来源:《2020年中国网络音频行业研究报告》

播客(podcast)这个音频产业,最早可追溯到1980年,当时就有爱好者或机构将音频上传互联网上,简单的理解就是音频形式的博客(blog)。后来美国包括Audioblog.com、苹果公司,及各种播客工具参与者推动下,优质内容愈加丰富,逐渐形成一门成熟的产业。国内互联网文化深受大洋彼岸影响,如今较知名的播客IP,如糖蒜广播成立时间最早可追溯到2004年。

虽然一直被视为小众喜好,可播客的“群众基础”正在不断扩大。2020年受音频巨头入场的刺激,其知名度不断的破圈。以荔枝播客App为例,它的出现并算太意外,过去几年,播客一直是荔枝App深耕的内容形式之一。此外,在喜马拉雅和蜻蜓FM上播客也是重要的内容形式,尤其是喜马拉雅App首页一级频道中就有单独的“播客频道”入口,只不过排序稍稍靠后。

为何是三巨头中荔枝会首个“重仓”播客?根据天浩对三家音频巨头的分析和复盘,发现主要有三个原因。

原因一,荔枝独特的内容及社区生态;从2011年蜻蜓FM上线算起,音频APP已走过9个年头,它们都是以私人FM起家,2015年前后各自选择了不同的赛道。喜马拉雅和蜻蜓FM重心放在了PGC内容和知识付费上面,投入大量资金购买版权,平台用户主要消费为有声书、知识类音频,就平台调性上来看,不利于以社会人文为主的播客内容成长。

相比于花钱买版权,播客更强调对内容的运营,而非简单粗暴的版权购买。三大平台中荔枝长于社区内容生态、用户运营等方面,在荔枝上任何人都可以在产品上录制节目,制作属于自己的电台,平台通过持续更新声音技术,AI赋能,使很多普通人也能通过音频做内容、直播。

荔枝主App走泛内容路线的,荔枝播客走的是垂直类播客路线。后者在专业音频的内容供给产业链还需要培养,剥离出来后,荔枝播客要做更专业的事儿,去扩大中文专业播客群体。

根据荔枝此前发布的2020年第三季度财报显示,截至2020年9月30日,荔枝移动端月均活跃用户为5620万,月活跃内容创作者的数量为615万,用户累计上传播客内容数为2.34亿,第三季度新增播客数量超过1900万,月均总互动数则达到32亿次。过去几年里,荔枝上播客听众已形成一个庞大的群体,荔枝播客App的推出将是一个新变量。

原因二,荔枝用户结构与播客的主流受众重合度更高;根据PodFestChina发布的《PodFest China 2020 中文播客听众与消费调研》报告数据显示,播客核心听众主力人群年龄在22~35岁之间,主要生活在北京、上海、广州、深圳等一线城市,女性占比略高于男性。根据荔枝官网公开数据显示,目前荔枝平台以Z世代(出生于1990-2000年)年轻用户为主,女性用户接近6成,该用户群体愿意付费且高度活跃,这也是荔枝先发播客领域的优势之一。

数据来源:《PodFest China 2020 中文播客听众与消费调研》

知识付费类的音频内容,则更受男性和年长用户欢迎,这也符合男性事业心更重,职场人士年龄平均偏大的特点。去年,喜马拉雅举办的首届“超级情感节”的数据统计中,围观的男性用户比例就达到了59%。根据百度指数去年二月份的数据显示,蜻蜓FM用户中男性占比74.1%,女性占比25.9%。

原因三,平台商业模式的不同也是因素之一;任何一种内容形式的发展,都离不开商业化的同步。喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三大平台走着差异的发展路线,平台商业模式的不同,也导致各自在播客战略上的重视程度不一。

荔枝显然选了条最难走的路,或和创始人赖奕龙个人经历有关,早年主播的经历让他对声音有一种独特的热爱。当年音频版权大战中,荔枝坚持走自己的路,不断探索多样化的商业模式,如直播社交、付费内容、粉丝会员、游戏联运、IoT场景拓展等,不“跟风”持续深耕音频内容。在技术赋能上,荔枝也一直非常注重产品和技术的研发,让这只团队拥有极强的产品和业务创新的传统和能力,公司内部也会乐于挑战和做大垂直类播客。

喜马拉雅和蜻蜓FM的PGC模式下,主要盈利方式是知识付费+广告+会员,无论是平台方面还是用户诉求上,都对可以直接“卖钱”的知识类内容、付费内容、有声读物等更感兴趣。相比之下,播客内容就显得更自由和张扬,适合讲故事、专访、评论、对话等形式,深入社会和文化议题紧贴实事,所以有人称其为音频版的“博客”,这种内容形式在两家音频平台上受喜欢程度必然会打折扣。例如说,喜马拉雅App的播客频道排在一级类目的第七位,用户打开App后,还需要左滑一下才能看到。

荔枝走的是UGC音频社区和互动音频娱乐平台的路线,通过AI持续赋能音频社区,解放生产力,吸引了大量音频中小玩家的入驻,如今原创音频内容覆盖了27个大类及107个细分类别,包含情感调频、亲子、语言学习、音乐电台和脱口秀等,在向播客领域扩张方面,平台调性相比两个对手也更为适合。荔枝播客哪怕一开始从体量庞大的荔枝App生态内导入优质的中文播客主及节目,再加上RSS订阅模式,就能很快让荔枝播客App的信息流达到一定的量级。

随着移动互联网黄金十年的结束,传统音频巨头也来到发展的拐点,通过开辟全新赛道扩充商业版图是必然之举。在美国市场经过验证的播客,成为各大巨头垂涎的新热点,是自然而然的事。不仅仅传统音频巨头,包括音乐App玩家QQ音乐、网易云音乐,也纷纷上线播客频道;还有短视频玩家,如快手也推出了皮艇。

不过,从风口到一种成熟商业模式,播客的未来还有很长的一段路要走。

轻量化APP带来的四个变化

2020年播客呈现“喧闹”的状态,各色玩家都在发力着播客。在流量红利终结的大时代背景下,现在大多数APP都在向集成性应用发展,希望用户可以分割出更多时间在自己的应用上,如音乐App纷纷上线播客频道,更多的是想拉长用户留存的时长。

但是过多的功能、选项会让App变得冗杂,也在削减自身鲜明特色。当用户面对App繁乱的各种频道与功能时,往往会陷入纠结的境地。

荔枝播客App在这样大背景下诞生,或有给播客听众打造出一块“绿洲”的意思,从图标Logo到产品界面设计,都给人一种视觉轻松的感觉。蓝色背景下用白色勾勒出“播客”的拼音首字母“B”,将代表声音的波形穿插在“B”形中,这样的Logo让人快速联想到App的功能定位。

荔枝播客App首屏截图

打开进入到界面,会发现这里设置的同样较为简洁,底部一级菜单分为“发现”“订阅”“我的”三个功能模块;在节目内容上方,荔枝播客也按照“人文历史”“音乐”“生活与艺术”等标签将内容库中的播客进行分类,便于用户快速寻找自己感兴趣的内容类别和心仪的播客账号。

简单自然的小清新风格也许是大部分人对荔枝播客的初印象,如荔枝播客产品负责人所介绍,这是一款“轻量级、纯粹、便捷、有互动新玩法”的播客产品。这样一款播客产品是否如同入水的石子,一石激起千层浪?浪花大小尚不能妄下断论,但确实激起千层涟漪,天浩认为,它的出现将给行业带来四个方面的变化。

第一,结束播客碎片化渠道时代;我们知道过去是音频黄金十年,但喜马拉雅、蜻蜓FM并没有直接向播客输血,更多的流量和资本投入都放在了知识付费、在线课程、有声读物等版权的收购上。而播客们也未将鸡蛋放在一个篮子里,无论喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM,还是微博、音乐App甚至播客们自己的官方网站,所有可触达用户的渠道,都是他们的分发渠道。

这种渠道碎片化,一定上阻碍了播客走向大众化。移动互联网十年,中国网民数量由五亿增长到十几亿,活跃在各个App上,以小圈子模式发展的播客,错过了乘势而起的机会,至今仍有不少人尚不知道播客这种内容形式。一个大并统一的渠道,可以集中放大播客群体整体的影响力,让更多的圈外人知道这种内容形式,进而由圈外人向圈内人转化。如此来看,荔枝作为传统音频巨头,荔枝播客App的推出,意味未来无论是流量还是资本上都将给播客群体进行直接的“输血”。

例如说,播客的特性使它更适合车载等IoT场景,过去荔枝已密集的对接了很多汽车厂家,如小鹏、广汽新能源、比亚迪等新老车厂,皆与荔枝合作布局了车载音频,而且荔枝和小度音箱等智能音箱平台广泛合作。近些年从车联网到智能音箱,荔枝不断的下沉Iot领域,多元的触达渠道,为播客的加速发展奠定基础。

第二,优化播客用户收听体验;过去播客作为各App上“边缘”或小众的内容,收听体验上也参差不齐。例如说,断更问题,由于大部分播客都是中小团队,每次音频内容需要上传多家平台,偶有忘记某个平台的更新是常事。另外,播客内容挤在知识付费、在线课程、有声读物、相声等音频内容中,由于无法获得用户直接的消费,往往得不到好的推荐位,客观上也阻碍了爱好者接触更多优质播客的机会。

打开荔枝播客App,你订阅的播客只要近期有更新,就会优先呈现在首页上,此外平台算法会根据你的喜好和收听轨迹智能推荐心仪的播客账号,这种“纯粹”的播客平台大大优化日常播客收听体验。一方面,它简化了播客听众收听喜欢音频的流程;另一方面,还帮助用户更好的发现潜在喜爱的播客,这些都是综合音频App、音乐App所无法提供的优异体验。

这里既可以寻到人气脱口秀的热辣观点、爆笑段子,又可以找到科普知识、社会热点评论,播客内容选题颇为新颖有趣;与此同时,荔枝播客还注重互动建设,为此特意设置了热门评论外显、时间戳功能、听友互动等功能,让用户可以沉浸在播客世界的同时,社交需求也能得到满足。

第三,吸引资本加速进场;从电子公告栏、论坛、博客、公众号、头条号到抖音、快手,甚至知识付费音频和音频直播,各种内容的繁荣,都离不开资本的助力。过去,播客散落在互联网各个角落,缺乏对资本的吸引力。一个统一的平台能够放大播客商业价值,进而吸引更多的资本进场,这将催化播客的新一轮增长。

美国许多播客初创企业融资额度动辄数百万、上千万美金,中国播客《日谈公园》是业内第一次获得数百万天使轮融资的公司,大多数播客团队都是勉强生存,播客玩家靠用爱发电发展壮大是不现实的,荔枝加码播客上的布局若能带来资本青睐,也将加速行业的进化。

第四,音频战事进入IP时代;在荔枝播客上线当日,就联合了洪晃、谷大白话、席瑞等在内的7位名人大咖打造超级播客IP,并随后在节目内容类别加设“大咖入驻”的版块。荔枝选择“新主播”并非着眼于明星效应,而是结合播客的内容特点做出了思考,在荔枝播客的引领下音频战事进入了IP时代。

其实,过去的几年,播客们也在积极的寻求出圈,当下活跃在各音频平台的许多知名播客,都已有明显的IP化倾向。

如成立于2004年的糖蒜广播,从分享音乐开始,逐渐覆盖到了汽车、街舞、涂鸦等亚文化和潮流圈层,成为业内一个重要的IP。荔枝App成立以后,糖蒜广播就是最早一批入驻的头部主播,是平台与播客相互成就的标杆之一。基努·李维斯在中国宣传电影《太极侠》时,糖蒜广播就是被选中的几家媒体之一,这次录制电台的经历被基努·李维斯称为“最舒服的一次访谈”。

回顾中国播客历史,很多团队火爆,还是通过Apple Podcast这一渠道。更多的潜在用户需要一个触达播客的平台,播客们也需要一个直面垂直受众的入口,这些都是独立播客App诞生的价值所在。

轻量化的产品,在给自身减负的同时,也是在给用户,乃至行业带来重量的声音。荔枝播客行过小众领域的路口,泊过大众心灵的港湾,下一站又会停留在哪里呢?

下一站要做音频版“公众号”

回首中文内容的发展史,公众号的出现将图文的价值发挥到了最大,现已成为许多网友获取信息、知识等不可或缺的重要渠道。当下的信息流里 占据大众的只有图文、短视频,中文播客层面能占据大家日常流量核心的时代以及核心应用还没有到来。过去,播客一直被称为音频版的“文章”,独立播客App会不会像公众号一样,将播客内容价值发挥到极致,在未来成为主流的内容应用?这一切是很有可能的。

如荔枝CEO赖奕龙所说的一样:“不论什么时代人们依然需要声音内容,因为声音是湿的,图文是干的,声音可以让用户安静。”用声音传递情感,且给人舒服、安静、安宁的感觉。

下一站独立播客App或该做成音频版的“公众号”,和很多公众号文章一样,播客很多内容也是发人深省的,会在不经意间给思维打开另一扇门。例如,在荔枝播客上,洪晃的一席话道出她选择与荔枝合作的原因,她表示自己的很多知识来源是播客,并不觉得播客是一个娱乐,反而认为播客是很多知识和观点的来源媒体。另一方面,播客上常常会有不同的观点在碰撞,这时候得到的信息量是最大的,在播客上接受到一件事情也好,一个观点也好,往往是立体的,这也在无形之中培养了自己的独立思考能力。

她之所以和荔枝合作《晃然大悟》是希望自己可以回归到记者的身份定位上。从洪晃的话也可以看出着播客是知识思维的蓄电池,而独立App会为众多怀有播客梦的人提供了一个梦想栖息地,对于潜在的数亿受众而言,辨识度更高的独立App也能让他们更好的聚集在一起,当供给端和需求端合二为一,播客“大”繁荣时代也就不会太远。

随着技术的不断进步,感官经济的价值越发被挖掘出来,最显而易见的就是“眼睛经济”,短视频扬旗震鼓进军到我们的日常生活中,公众号为深度思索留下一寸之隅。而“眼睛经济”被大量开采之后,“耳朵经济”也在迸发出新生命力。

核心粉丝数量×粉丝质量×影响力=公众号价值,这样一个公式很好的诠释了公众号的经济价值,而播客也同样具有高粘度粉丝属性。

据The Infinite Dial的报告显示,2岁以上美国人中,听过播客的比例上升至55%,约合1.55亿人,月度播客听众数历史上首次突破一亿大关,占比为37%,同比增16%。在收听时长及节目数量方面,美国播客听众平均每周收听的时长为6小时39分钟。正是这种大好局面,预示着播客将有望成为继音乐、视频、短视频与直播后的新一波新媒体浪潮。

2020年是中文播客“觉醒”的一年,根据播客搜索引擎Listen Notes的统计,2020年新增中文播客节近1万档,这个数据在2018年和2019年分别是1465和1931档。正是由于前景的广阔,吸引了一众玩家的加入,专业播客市场已云集网易云音乐、即刻、快手与荔枝等玩家,2021年更多内容玩家将会加码这一市场。

在荔枝播客App之外,B站收购了音频平台猫耳FM入局音频领域;腾讯音乐旗下酷我音乐去年也推出全声态音频平台酷我畅听APP……这些玩家很多已在变相做播客平台。2021年,群雄逐鹿的播客市场,巨头的入场能否让播客成为一种普及度很高的内容形态?

答案是不确定的,但它们带来的庞大流量和资本,让成千上万的播客团队不必再用爱发电,未来之门已打开,音频版“公众号”能孵化出一个多大的市场?我们只能拭目以待。