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“深耕场景数智运营” 当当2021出版人盛会举办

1 月 12 日,以“深耕场景数智运营”为主题的当当 2021 出版人盛会以云直播方式启幕。作为连续举办多年的图书出版行业盛会,今年的大会邀约诸多文化出版界人士在线参会,共话 2021 年图书营销的新场景和新趋势。

会上,当当总结了2020年场景化的成效,分享了过去一年国民阅读趋势的洞察,还明确了2021年的“小目标”:通过发布“1050计划”,继续坚持“以书为本,以书为业”的发展方向,号召更多出版商共同打造好书,推广阅读。

1050计划”和当当2021年的七种打法

尽管疫情为诸多行业带来了影响,但当当2020年的业绩却表现不俗。2020年当当累计顾客达4亿,年活跃顾客达到5000万,其中尤其以四五线城市的顾客增速最快。在图书品类上,当当童书、教辅、社科等实现了高速增长,育儿家教、科普、理财、文学等增速也处于领先优势。

尤其值得一提的是,自2018年启动场景化变革以来,当当在场景化方面持续高歌猛进。2020年围绕触达、告知、服务读者的大主题,当当场景化取得了长足进步。通过与公号、抖音、短视频跨界合作,当当全年实现曝光量过10亿次,带来销售额超过15亿。423书香节“我是荐书官”、“金牌领读者”等破圈层主题活动,引发全民阅读风潮。

基于2020年的场景化战绩,本次大会当当进一步提出“1050计划”:即全网投放10亿元,新书重点品及好书复活销售额超50亿码洋,号召更多的出版商加入推广阅读的阵营。

为了实现这一目标,当当将发力七种打法:围绕“让更多人想起阅读想起当当”,加大市场投放、场景扩量;继续打造新书重点品和好书复活,全年累计打造的好书复活品准备超过3000种;继续加大寻找新流量新玩法新渠道,通过短视频、直播等打造阅读新格局;继续围绕一群人,提升客贡献;继续让技术赋能供应商驱动销售增长,为出版社经营私域流量提供便利;利用当当FDC的技术优势打造“智慧供应链”;同时坚决支持限价,打击盗版。

除此之外,作为国内最大的图书电商,当当对国民阅读现状也有着深刻洞察。会上,当当基于对2020年度社会事件和热点的洞察,对行业发展趋势进行解读,并重磅发布了《2020阅读趋势报告》,通过一系列当当的阅读“小”数据,看社会大变化。同时通过发布《2020年度十大阅读事件》,讲述国民阅读故事,致敬每一位读者。

深耕场景找流量数智运营成有力支撑

应对碎片化阅读,2020年当当一直进行着积极的探索和尝试,场景化边界极大拓展。为了获取更多流量,当当引入新工具,进入新渠道,用新玩法延伸丰富场景,唤起读者的阅读欲望。一方面,2020年,当当年度市场投入超5个亿,其中,抖音、信息流等新渠道的投入占比过半。另一方面,当当两大千万级应用APP和小程序,成为当当重要的流量保障之一。在这两个千万级别的流量入口上,当当用裂变拉新、场景化标签等新工具、新玩法,不断深挖流量,使过去一年这两个应用的流量同比增速都达到了两位数。

2020年短视频、直播蔚为风行。当当站在短视频和直播的新格局下,将其作为触达用户的重要媒介,过去一年当当全年直播高达51471场,总观看人次3122万。直播也成为场景探索流量的重要阵地。深耕场景,让新玩法触发、服务、告知顾客,也需要把好书推到台前。2021年,当当将继续打造新书爆品和老书复活,号召更多出版社参与“1050计划”,与出版社一起发掘好书,打造畅品。

在场景化运营的背后,当当的技术优势不可小觑。当当自主开发的FDC前置配送中心,通过中后台的技术优势对库存的冗余和沉滞及时的给予警报,加入FDC业务的供应商,退货率比加入之前降低20%。智慧供应链不仅能为出版社提供图书销售长短期预测,还通过WMS仓储管理系统和TMS发送系统进行有机整合,将更多图书辐射给更多顾客。

以书为本,以书为业”余华担任当当2021阅读推广大使

当当每年都会邀请一位作家担任阅读推广大使。今年出版人盛会,余华接棒郑渊洁成为2021年当当阅读推广大使。当当出版物事业部总经理张玲也在大会上与余华对话,畅谈阅读与创作。

在当当成立的21年里,超过1500万的读者通过当当读到过余华的作品,仅《活着》一书在当当就累积了500万条的评论。“《活着》这本书出版28年了,我想要传达给读者的初衷没有变,就是想传达一种忍受的力量”。余华坦言,“活着”在中文里是一个充满力量的一个词。它的力量不是来自于进攻,也不是来自于喊叫,它的力量是来自于忍受,忍受生命赋予我们的责任,忍受命运带给我们的幸福和苦难、无聊和平庸。

“碎片化时代,骚扰我们读书的方式总是随着时间的改变在改变,但是读书的方式不会改变。我们继续出书,我们继续读书,说得好听一点这是我们来到这个世界上的使命,说得实际一点我们命该如此。”余华说。

会议最后,当当副总裁陈立均表示,未来将继续秉持“以书为本,以书为业”的经营理念,通过三大决心举措联合行业为用户贡献更多好书:一是“好书复活、让好书找到好顾客”。在陈立均看来,把一本学术大众化的书,从5千册卖到2万册才叫“贡献”。好书复活就是要让更多人能够读到这些书;二是“替顾客找到好书”。作为以图书为主营业务的平台,当当始终坚持选品原则,让更多出版社参与其中;三是“和出版社一起培养年轻、优秀的编辑”。出版行业是一个匠心工程,编辑能够安心去打磨好书,而不是和低端劣质书去抢市场,这些需要时间的打磨。当当希望和出版社形成合力,培养更多更好的编辑。

陈立均也再次重申了对盗版的态度。“当当从来都支持限价,也没有动力打价格战。只有行业形成合力,真正意识到盗版的危害,才能为出版社的每一本书保驾护航。