ITyabo app官网评论

持续加码娱乐化零售,“真快乐”APP驶入“快车道”

微信图片_20210115191117.jpg

文 | 曾响铃

来源 | Yabo亚博向令说(xiangling0815)

纵观整个零售行业发展,大抵可分为传统零售、现代零售、电商零售和新零售四大阶段。在前三个阶段,影响用户决策的零售三角为“廉价、多选和便利”,到如今,则变成了“优惠、优选和体验”。

与此同时,零售阵地从线下为主,到线上线下平行发展,再到线上线下一体化。零售商品则经历了从供不应求、信息不对称,到信息对称、供大于求的新阶段,在商品过剩的大环境,“体验经济”开始爆发。

尤其是在2020年疫情催化下,直播电商、社交电商、社区团购、同城购等多种零售新业态都实现爆发,背后虽有多重因素助推,但归结到一点就是,零售越来越趋于娱乐化和社交化,用户体验,正成为新一代零售比拼的关键。

在这种大趋势下,传统零售巨头国美在2020年加速了布局——从门店数字化、线上线下一体化,到开放供应链和服务、加速零售平台化,通过直播+社群、视频导购等开展娱乐化和社交化,走在新一代零售趋势前列。而国美近日上线新物种“真快乐”APP,也将重新定义零售行业,其能否借助娱乐化零售,实现弯道超车,答案无疑是肯定的。

人群迭代下消费新趋势,Z世代购物追求“真快乐”

从注册哎呦喂、乐呵盒等充满欢乐和年轻化气息的公司,到上线“真快乐”社交娱乐化购物APP,国美锚定社交娱乐化购物,可以说正当其时。

据QuestMobile数据显示,截止到2020年11月,95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿,占全体移动网民28.1%,已成为新一代消费主力军。

图片2.png

由于拥有更优越的生活条件,让Z世代用户的线上消费能力和意愿均远高于全网用户。在消费理念上,除了追求高品质高性价比之外,他们尤其注重消费体验,愿意为消费乐趣买单。

考虑到社交、视频(娱乐)、网购是Z世代活跃度最高的项目,以内容电商化和电商内容化刮起的“零售娱乐化”大风也就不足为奇了,而通过视频、社交等进行消费分享,已经成为这一代年轻人的标配。

图片3.png

若将零售娱乐化进行拆分,又包括商品娱乐化、购物过程娱乐化以及购物结果娱乐等环节。从这个角度来看,国美“真快乐”APP的上线,可以说为零售娱乐化打了一个样板。

一方面,“真快乐”上的商品都是通过国美“八重标准”筛选后的“真选好物”。其中第一层筛选标准就是根据全网热销度进行选品,保障所选商品皆是爆款尖货。让商品具有“网红”气质,是将商品娱乐化。

随后,还将根据品牌热度、销量、口碑、价格、服务、补贴等多重标准进行层层比对,贴合新一代消费者追求高品质高性价比和高体验的购物需求。

另一方面,“真快乐”APP解锁了“抢-拼-ZAO”三大新玩法。具体来看,在“抢”环节,用户不仅可以抢会员,抢秒杀商品,还能抢专属福利。而在“拼”活动中,不仅能发起2人或5人九九会员团,一起拼会员,还能邀请好友组团进行欢乐拼购,拼第二件五折起等。

“ZAO”活动就更有意思了。除了时下流行的娱乐直播活动(ZAO直播),九九会员用户还可以通过开续卡,购物、分享商品和邀请好友等多种途径,获得抽奖资格,赢取大奖。更有娱乐性超强的“ZAO赛事”——参赛选手在1月11日-1月21日完成拍摄视频,通过审核后让好友助力,就可赢取“国美快乐达人”称号和高达8000千元的大奖。并且只要参与视频拍摄并完成审核通过,即可获得优惠神券,吸引力十足。

综上来看,“真快乐”APP将抢购、拼团、赛事活动这些非常主流的玩法一站式集合,是将购物过程和购物结果娱乐化,在满足用户社交、娱乐和网购三位一体需求的同时,也带来了零售行业的创新,成为娱乐化零售新物种。

“真快乐”上线背后,零售“真娱乐”成“新阵地”

进入2020年以来,社交娱乐化给零售业的赋能,被加速放大,各大零售平台也加快了娱乐化内容建设,直播电商几乎成为标配,就是很好的例子——它不仅是网购,更有社交和娱乐属性,并且打通了线上线下。而零售行业的发展,也因此呈现出平台化、娱乐化和社交化三大趋势。

首先,零售平台化趋势非常明显。通过线上线下全渠道覆盖,让平台汇聚消费全品类,对用户进行消费全周期权益和服务全覆盖成为主流。

国美以“家·生活”战略为核心,就是这种趋势的一个风向标。从第一阶段在家电、家装、家居、家服务布局,构建“到店、到家、到网和社群”四位一体的服务体系。到如今第二阶段,以“真快乐”APP线上平台为主、形成线上线下双平台运营,构建开放共享的零售生态圈,国美平台化战略进展迅速,并从品类、渠道到服务进行全平台升级。

其次,从社交电商、直播电商到社区团购的火爆,可看出零售社交化趋势不可阻挡。无论是拼多多的拼团模式,还是2020年当红的直播电商和社区团购,借力社交赋能电商,效果愈发显著。

国美基于有社交基因,通过“社群+直播”也收获颇丰。2020年,国美把全国近3000家门店搬到了线上,以门店为中心,通过10多万员工,建立十几万个社群触达用户,并通过“真人即时在线答疑、商品快速送达、到店到家服务兼具”这种全链条经营的模式,让国美门店实现与用户点对点的深度链接,完成从零售商向服务商的转型。

官方数据显示,2020年上半年,通过社群+“真快乐”APP(原国美APP)的交易总额(GMV)预期增长超过70%,单日GMV突破10亿元人民币。

最后,在物质极大丰富之后,人们购物娱乐化需求加剧。如快手、抖音等短视频内容娱乐平台,在2020年持续加码电商,并做出不错的成绩。各大零售平台开始在双11、周年庆等节点进行娱乐营销等都是例子。

图片4.png

(图片来自网络)

对国美来说,除了上文提到的“ZAO赛事”,其还推出了独特的视频导购玩法,通过线上视频客服全程导购模式,解放双手,摆脱文字咨询的尴尬和繁琐。在不久前国美34周年庆期间,国美不仅携手顶级流量平台央视新闻,举办“买遍中国·助力美好生活”全国31省份巡回带货直播活动。还在抖音发起舞动挑战赛,在“真快乐”APP(原国美APP)推出快乐达人秀赛事计划等诸多娱乐化玩法。

这些娱乐化活动,吸引了大波年轻群体的强势关注,如抖音#快乐发动心愿舞挑战赛#视频播放量高达4亿。微博上,国美真选入围微博年终大话题#趋势大赏#。

可以看到,从国美34周年娱乐化营销,到特色直播、推出视频导购等创新服务,再到包括“真快乐”等一系列多元化娱乐玩法,国美已经从传统电商开始,逐渐布局娱乐化零售。而在国美“真快乐”APP上线背后,“真娱乐”已经成为零售“新阵地”。

零售新三角下,娱乐化为何成平台争夺的“新赛点”?

从原来的零售三角“廉价、多选和便利”,到新零售三角“优惠、优选和体验”可以看出,消费者对购物的需求,已经从便宜买到,变成买得好和买得快乐。购物不再仅是基于物本身,更是基于一种生活理念。娱乐化,因此成为零售平台争夺的新赛点,背后原因不难理解。

第一,通过短视频、直播+社群等娱乐化购物体验,可以借助KOL、专业导购,更好分享优质好物背后的生活理念和故事,对用户进行“种草”,挖掘用户潜在需求。

第二,在线上化生活越来越丰富的当下,用户时间有限。因此,当电商和内容平台界限日益模糊,抢占用户时长,让零售平台变成“零售+休闲+娱乐”平台就成为各方需要拿下的“新赛点”。

相比购完即走,娱乐化平台能跟用户产生更多互动和情感连接。国美,以“家·生活”为场景进行零售,在“真快乐”APP一站式集齐各类娱乐化玩法,有助于提升用户粘性,赢得用户好感,让用户边购物边娱乐,即是如此。

第三,当下零售正在从“人选货”向“货选人”进阶,C2M模式崛起就是例子。在这一大背景下,通过娱乐化零售方式与用户建立起强连接,通过社群与用户强互动,就能离用户更近,从而更懂用户需求,进而更能满足用户个性化需求,这在零售商品和服务愈发同质化的当下,可以建立起差异化竞争壁垒。

因此,国美从线上“真快乐”的娱乐互动,到线下门店的赛事直播,让娱乐化贯穿了整个平台购物活动和过程,为行业树立了标杆,值得借鉴。

以国美开创的“视频导购”新物种为例。用户线上购物时,可以获得24小时在线一对多视频导购服务。通过线上专业人员视频讲解,既免去了打字苦恼,还能与导购深度互动,符合年轻用户视频化社交的习惯。

图片5.png

(国美视频导购门店场景,图片来自网络)

而在线下,视频导购门店的服务和导购对传统线下门店服务进行了升级。在礼仪人员引导入店后,用户可通过“真快乐”APP/小程序与门店触摸屏、礼仪随行使用iPad连接全程导购等方式,获得更自由和舒适的购物体验。同时避免了传统零售场景下被导购打扰的尴尬和不自在,并获得更为丰富的产品展示,解决了传统线下门店面积大、人员多、服务繁杂等痛点。

总而言之,对整个零售行业来说,类似国美通过娱乐化这种非标准化竞争方式,在提升用户体验、满足新一代消费者新消费需求的同时,也能让行业走出“价格战”和“同质化”等恶性循环。

而随着零售从比价格、比送货速度、比服务等渐渐趋于同质化后,通过娱乐化零售理念,打造差异化竞争能力,将大大加速零售行业的洗牌。

*本文图片均来源于网络

*此内容为【Yabo亚博向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、Yabo亚博网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家yabo app官网作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家Yabo亚博智能公司传播顾问。