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直播带货骗局2.0:多少人掉入“人造流量”的直播间?

近年来,直播带货逐渐成为消费者购物的宠儿,商家千帆竞速,网红主播、娱乐明星、企业老板甚至县长村长,都热衷于直播带货。

截至2020年末,我国电商直播用户规模达到3.88亿人,占网民整体规模的39.2%,在所有网络直播细分中排名第一,66.2%的直播电商用户购买过直播商品。

然而,伴随着直播带货的发展,各种新问题也随之而来。刷单流量作假、销售数据注水、商品质量低劣等许多乱象都在困扰着消费者。

网红明星统统“翻车”

从罗永浩带货的皮尔卡丹羊毛衫为假货,到辛巴的“假燕窝糖水”事件,直播带货的“翻车事故”历历在目,公众人物凭借着人气拉拢消费者,背后却暗藏消费陷阱。

3月15日,市场监督管理总局发布的2020年受理消费者投诉举报咨询数据显示,全国12315平台共受理网购投诉举报203.32万件,占平台投诉举报受理总量的28.04%,其中,直播带货成为投诉重灾区,产品质量疏于把关、使用“极限词”等引导消费者冲动消费、售后退换货难以保障等问题层出不穷。

公开数据显示,2020年,全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件,其中“直播带货”占比近8成,同比增长357.74%。

此外,各地消保委也不断曝光直播带货中出现的产品质量问题。

近期,上海市消保委称,某平台“优米佳家纺”直播间所售的羽绒被做工简陋,经检测机构检测,该款羽绒被的绒子含量仅为4.4%,与国家相关标准中对羽绒被的定义严重不符,敦促平台对该商铺予以严肃处理。

浙江省消保委也对网络直播平台中销售的羽绒服进行抽检测试,发现了不少问题。比如,在某平台古映旗舰店购买的一款藏青色印花羽绒服,实际含绒量未达50%,不符合国家标准;某平台网店的FFAN品牌羽绒服明示纤维含量含有聚酯/锦纶复合纤维,而实测并无。

为此,各地消保委也为消费者提供了诸多切实建议。其中,安徽省消保委2021年1号消费提示发给了“直播带货”,其建议中包括,谨慎选择交易平台及经营主体。“消费者要尽量在官方旗舰店或知名主播的直播间购买商品,这些直播间的可信度相对较高,可以适当降低买假风险。同时要认真查看经营者在直播平台的公示情况,查看其是否有营业执照,如果平台没有公示商家营业执照,建议最好不要购买其商品或服务。”

人造流量的骗局

流量至上、数据为王,在移动互联时代,作为一种新的消费形态,要迅速提高自己的知名度,引得粉丝们纷纷下单,刷数据、刷流量等“虚假”行为便成为了一些商家的“潜规则”。

日前,中消协特别指出,直播带货当前存在观众人数注水、销售数据造假等,已经形成了一条造假产业链。此外,恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争污染了直播生态。

比如,去年双11期间,知名主持人汪涵在“顺德专场直播”中,被爆料有商家缴纳10万元坑位费后,直播退款率高达76.4%,被质疑带货“刷单”。店铺被平台认定进行了虚假交易,可汪涵服务的MCN机构却澄清说,汪涵带货只是做了直播执行,没有必要进行刷单以及流量购买,怀疑是第三方以刷单的方式进行不正当竞争。

当红脱口秀演员李雪琴参与的一场直播活动中同样出现“诡异”情况,311万粉丝中只有11万为真实观众,剩下的全是机器人,所卖出的数码产品大多是“花钱刷量的”;也有商家因歌手杨坤抖音直播销售额超122万,但退货潮后真实销售额只有5万,而选择报警。

据了解,目前直播带货主流的佣金分配方式以CPS(实际销售产品数量来换算广告刊登金额)为主。对于头部主播来说,主播和商家之间会约定额外的坑位费、出场费,并且一些商家会要求主播承诺KPI(保底销售额)。KPI协议表面上是对商家的一种保护,实际上给MCN机构,主播预留很大的操作空间,为了兑现承诺保GMV(电商行业拍下未支付订单),明星主播直播间不惜采用刷单的方式冲高GMV。

对于直播刷单的乱象,平台也是睁一只眼闭一只眼的态度,因为平台需要一定的资金流水。刷单能够让钱流入平台,顾客取消订单,平台再把钱退回来,中间存在资金的周转。很多直播平台是上市公司,而这些上市公司最需要的就是这样的资金流水报表。

直播带货将迎来“强监管”

电商直播作为一种新业态,其发展速度之迅猛往往让监管略显滞后;其参与主体、交易流程等均有别于传统的网络交易活动,也产生了诸多难以预见的新问题。

随着电商直播的发展,监管的内容和细节也在不断调整。日前,北京市金台律师事务所主任皮剑龙曾表示,应厘清法律法规中关于直播带货的各主体责任,加强对网络市场的监管,提高准入标准,完善诚信评价机制。

而国家市场监督管理总局在央视315晚会现场发布的《网络交易监督管理办法》,对直播带货也已经有专门要求,明确了网络交易监管坚持鼓励创新、包容审慎、严守底线、线上线下一体化监管原则,对网络经营主体登记、新业态监管、平台经营者主体责任个人信息保护等重点问题作出了明确规定。

其中,包括经营者应当以显著方式展示商品或服务的具体信息,网络直播服务提供者应保存直播视频不少于三年等,这一点也明显改善了消费者售后投诉证据不足,吃闭门羹的尴尬处境。

据了解,今年5月1日起,《网络交易监督管理办法》就将正式施行,这也意味着野蛮生长的直播带货将戴上“紧箍咒”。

总而言之,监管政策的出台对于平台发展来说是一种约束,也是其在规范健康道路上稳步前行的助推器。任何一种互联网应用,在经历了野蛮生长后都应重回理性,电商直播也不例外,相信随着相关部门监管的完善和行业自律的加强,电商直播将走上规范发展之路,更好地发挥对消费的引领带动作用。

2021年,直播带货新业态能否将景气延续,关键要看其能否从野蛮生长、挣快钱走向合法规范经营。毕竟,只有合法合规,才能走得长远。