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破圈后的B站,掉入了“劣币”的陷阱?

距哔哩哔哩(B站)视频平台赴美上市已经过去3年,转眼间,B站又再次上市。

日前,B站正式登陆港交所,开盘价为790港元,收盘价为800港元,市值达3045亿港元。

不过报喜亦需报忧,B站有所成长,但还谈不上高枕无忧。破圈带来社区矛盾扩大;在广告流量是否能真正诠释曾为核心引擎的游戏业务,代理爆款步入生命周期的尾巴,亟需继任者,种种问题都在考验着B站。

破圈背后的矛盾

过去一年,B站股价上涨超过400%,市值超过400亿美元,单季度活跃用户超过2亿,影响力大幅增加。而这丰功伟绩离不开B站管理层制定的内容及用户增长策略。

自开启"烧钱破圈"模式后,B站夯实二次元优势品类之余,先后成功拿下知识品类、综艺纪录片等内容品类。

上市敲钟结束后,陈睿在接受采访时说,B站过去12年来一直在破圈。从最早只有动漫二次元相关的品类,到现在将近1000多个品类的内容,内容品类拓宽,用户不断增多;陈睿的新目标是进一步加大B站在年轻人中的浓度——2023年达到月活跃用户4亿。

据艾瑞咨询数据显示,2020年35岁及以下用户占B站月活用户比例超过86%。该比例远超其它中国主要视频平台,如爱优腾、虎鱼、抖快等。

的确,过去B站苦于受众较小难以变现,而现在B站月活用户已经突破2亿,这证明B站已经破圈走向大众,也为其商业化增加了想象空间。

不过,烧钱破圈的大投入也带来了财务压力。根据B站的财报数据,2020年B站营收120亿元人民币,净亏损30.5亿元,2018年与2019年分别净亏损5.6亿元和13亿元,亏损率从2019年的19.2%扩张到25.4%,当下互联网公司亏损的通病B站一样有。

同时,用户规模的不断扩大也让B站独特的社区文化受到挑战。老用户指责B站一味向大众妥协,改变了平台原有的调性,许多新用户同样无法理解一些老用户的二次元口味。

例如,此前闹得风风火火的《无职转生》日本番剧事件,因为剧情中涉及色情、偷窥、出轨等充满争议的内容,导致B站卷入不尊重女性等舆论漩涡中,同时番剧下架的结局也伤害了部分二次元粉丝,这典型反映出B站破圈后,用户群体产生的内部矛盾和冲突。

2020年以来,全国"扫黄打非"办举报中心接到反映B站问题的线索逾500条,监管部门甚至因为内容低俗等相关问题约谈B站多达10次,在很多老用户看来,B站已经没那味了。但对于B站来说,似乎之只有更贴合大众才能有更大的发展空间,毕竟小而美的商业空间实在太小了。

割舍不掉的游戏

B站目前收入主要分为四块,游戏、增值服务(包含直播、大会员等)、广告、电商及其他。目前游戏收入依然是最大的收入来源,占比40%,2018年时,游戏收入占比超过70%。

回顾B站的发展历史也可发现,早期成长很大程度上要归功于《命运/冠位指定》与《碧蓝航线》两款二次元手游。可以说游戏就是B站的第一桶金,甚至是推动上市的功臣也不为过。

不过,公司当期的游戏业务实现收入48亿元,同比增长仅有34%,远不及整体增速,占比也下滑至了40%;而四季度单季,游戏业务仅实现11.3亿元收入,同比增速仅有30%,占比更是下降至了29%,不但拖了整体的后腿,甚至还拖了前三季度自己的后腿。

虽然去"去游戏化"被认为是结构上的优化,但B站不可能放弃游戏业务。这毕竟是帮助网易脱离了门户网站困境,喂养出了腾讯,阿里和字节都想分一杯羹的好生意。

罕有哪种商业模式拥有游戏这种级别的客单价、创造现金流以及盈利能力。

从招股书给出数据看,B站单个手游付费用户带来的月均收入高达223.6元,是单个月活付费用户的40多倍,是单个付费用户的4倍多,吸金能力惊人。

所以,游戏是B站绝不会割舍,甚至依旧是业绩的主要贡献支柱。

关键的问题在于,B站流量优势与其最大营收来源游戏发行业务相互分离,彼此遵循不同逻辑。这会降低效率,大量内耗。当然,B站流量确实对游戏营销有帮助,但实际链条还是过长,转换效率过低。

B站支付给游戏开发商,发行渠道(应用商店)和支付渠道的费用,占据其营收成本大头。核心在于,B站在游戏行业与腾讯、网易等霸主差距过大,且缺乏自研能力,流量优势很难补足这一差距。

为了建立长期可持续的增长模式,自研游戏必不可少,所以2020年7月,B站就一次性抛出了11款新游,而据称还有更多尚未公布的项目也在平行推进。若能在自研产品上有所突破,那么B站一方面可以减少对外部产品的依赖性,另一方面也更有机会推出独家IP,为未来的进一步商业开发打下基础。

而且,相比广告,游戏不仅不伤害用户体验,甚至可以反哺内容,自研游戏一旦成功,即便只有一款,如《王者荣耀》这样现象级的游戏,将极大改善B站的盈利面。

生金蛋的"UP主"

纵观视频平台,B站并不像"优爱腾"那样专业内容占主导地位,平台上大量内容来自用户本身,来自用户创造的弹幕。换言之,用户即是内容的消费者,亦是生产者,这也是之所以B站能够被称为"内容社区"的原因,也是用户粘性高的基础。

优质的内容吸引更多的用户,更多的用户招来更专业的UP主(内容生产者),企业再通过变现,将收入的一部分反哺,激励生产者,提高用户体验,再去吸引新的用户——这就是当下推动B站快速发展的正向循环机制。

所以,B站最宝贵的资源就是一批优质的UP主,他们将生产优质的内容带来更多流量,提升用户粘性,从而变现获得收益。

而在B站的不断破圈下,源源不断的新内容不断挑战着创作者的专业技能,但一个UP主很难持续不断的有新内容产出,随着竞争加剧,视频创作者的生命周期有越来越短的趋势。

这可能会导致一部分UP主外流到其他视频平台。B站招股书中提到,"我们的内容创作者通常免费在我们竞争对手的平台上发布内容,这可能转移我们的平台用户流量,对我们的用户流量以至业务经营产生不利影响。"

B站需要更多内容,UP主们也需要更多流量。我们看到,不少B站UP主来自Youtube、抖音等平台,最早只在B站发视频的创作者们也在向其他平台流动。

同时,B站破圈后的泛娱乐、长视频形式与当下热门视频平台的业务越来越重叠,竞争也越来越激烈。

比如,腾讯正在积极开拓短视频领域,微信视频可支持30分钟视频长度;西瓜视频借助头条系流量,以创作补贴、用户下沉的打法试图瓜分市场;长期看,短视频流量红利削减,用户增长放缓,抖音、快手切入中视频领域,顺应用户对更高质量的内容追求。

过去,B站从未遇到真正意义上的竞争对手。但是视频化愈演愈烈的当下,甚至可预期的未来,竞争愈演愈烈的局面已是现实。逐鹿群雄,我们拭目以待。