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注意力分散时代,品牌如何引爆?

在所有营销路数中,都不约而同的忽略了一个关键问题:平衡值(balance index)。

啥意思?简单来说就是,针对个体的成功营销方案,如果扩大化到群体上就可能失灵,但是继续把这个群体范围扩大,可能又被证明其成功。这是各种营销技巧,营销科学都无法解释的现象:营销到底在多大的群体范围内才能达到效果与成本的平衡?

为了解决这一问题,营销心理学很早就提出了场景化的概念。即通过把受众带入准备预设场景,通过场景判断受众是否在营销目标内,再经由代入感最大限度开发营销效果。随着互联网时代的到来,工具化和技术加持被极限放大,场景化营销开始有了大规模突破。品牌方开始以场景化的广告,借助媒介的势能做精准营销覆盖用户。那么问题来了,在信息碎片化、用户行为分散化的时代下,究竟什么样的媒介才是最适合的?品牌如何构建自己的营销主阵地?

 

【媒介更迭大潮下,梯媒反而成主流】

广告和传播是所有老板都关心的。它可以讲得很复杂,也可以讲得很简单。而在选择广告和传播的媒介来看,老板们却只能关心哪个才是当下的主战场。

从早期的纸质媒体,到后来的互联网媒体、电梯媒体的媒介更迭大潮中,有的随之陨落,有的随之崛起。实体品牌还是互联网品牌不是问题的关键,关键在于当产品不断优化迭代时,品牌的传播方式能不能跟得上受众思维范式的转移。

“我知道广告费有一半被浪费了,但我不知道浪费的是哪一半。"这是广告大师约翰·沃纳梅克的名言,它号称广告营销界的"哥德巴赫猜想",也是笼罩在所有企业主头上无法散去的阴云。究其本质,无非是无法精确获取消费者数据,只好“散弹打死鸟”式做覆盖,导致广告预算大量浪费。

在多元化、碎片化的媒介环境,广告主在操作媒介计划时要充分考量资讯模式的重大变迁,着力于移动互联网的广告投资,同时对于传统媒体应考量把广告融入到最优质的节目,融入到最流行的内容创新中,才能帮助广告主更好地达成差异化媒介策略。

 

与此同时,面对产品爆炸,广告爆炸,信息爆炸,消费者选择太多的巨大挑战,应充分重视被动式媒体的价值,把广告融入到人们必经的封闭的生活空间,最终实现ROI最大化的目标。

而相关数据显示,2020年受疫情影响,广告市场从2月开始接连下滑,环比持续增长,截至2020年12月,广告市场同比增长幅度基本稳定,但与2019年相比仍有较大差距。在全年广告收入下降的情况下,只有互联网媒体和电梯媒体是上升的,它们适应了疫后生活形态的变迁,赢得了“疫情牛”,更获得了人心红利。得人心者得天下,人心红利成为品牌最重要的生产力。

【固定场景+圈定人群,新时代下品牌引爆的秘密】

那么,为什么梯媒会成为品牌的主流选择?其实,如果你注重观察,你会发现在几乎所有重要的营销节点,以及品牌转型升级的关键时期,就有大量品牌入驻分众。老板们喜欢在分众投广告的秘密是什么?为什么在企业扩大声量的时候,分众扮演着越来越重要的角色?

高速发展的现代生活以及网络时代的信息爆炸,已经把人类培养成了“信息动物”。无论生活还是工作,接受、筛选并对信息作出反馈已经成为现代人的基本生存状态。

如果说品牌营销是一种捕猎行为,那选择什么形式、什么玩法都只是织网的过程,把这张网放在什么位置,才是能不能获得猎物的关键。

从近期很多非常火爆的品牌的营销玩法,就可以看出不一样,无论是饿了么、元気森林还是妙可蓝多,他们在做营销时都抓住了以下三个秘密:

 

第一个是:紧抓圈定人群。随着互联网的发展,众多品牌主都认识到,用户在哪,营销和广告就要跟到哪,场景式的营销更是如此。比如,随着Z世代的崛起,作为互联网的原住民,抓住了他们的兴趣点,营销就成功了一半。

第二个是:差异化定位。品牌想要与其他友商拉开差距,就必须要有能够吸引用户的独特之处。比如,在投放时,饿了么的是“爱什么,来什么”;瓜子二手车的“没有中间商赚差价”;BOOS直聘的“找工作,直接找老板谈”等。

第三个是:强曝光。电梯媒体作为分众媒体的核心,在城市3亿主流消费者的必经之路上,能够在封闭的电梯空间中高频接触目标受众,这往往是其他媒体无法比拟的优势。因为广为人知永远是品牌的第一步。正如妙可蓝多CMO所言:在这个信息粉尘化、分散化、过载化的时代,分众是屈指可数还具备广泛引爆能力的媒体,传播核心是要使信息有效抵达消费者形成记忆,这正是分众作为中心化媒体平台的强项

作为城市的基础设施,电梯媒体的特点之一就是覆盖人群广,触达效率高,这也是很多品牌选择电梯媒体作为分众传播的原因。

 

【双微一抖一分众,品牌营销的铁三角】

吴晓波在2020年的年终秀中,根据2020年消费品市场的新特点,提出了2021年品牌发展的一大趋势——新品类的流行带动新品牌的崛起,即:通过单一爆品引爆品类流行,通过品类流行迅速崛起品牌,不仅是2020年的典型现象,也将是2021年的发展必然。

他还提出,品牌引爆需要“双微一抖一分众”,这个专有名词一经提出就迅速成为营销界的高频热词。

对于广告主和品牌而言,将线上与线下、内容化与场景化高效结合,通过“双微一抖一分众”引爆品牌,将成为未来传播的最有效范式。两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。

 

于是,以分众为代表的电梯媒体在信息爆炸、主次易位的新媒体时代给了品牌一个前所未有的机会,可以把用户和一切有效信息,方便而有效地通过“场景”建立连接,让这种连接在生活路径可达的地方随时被激活,针对3亿城市主流消费人群展开饱和攻击,无意识地高频强制接收从而快速引爆品牌,成为行业的引领者。如我们知悉的品牌;飞鹤奶粉、波司登、瓜子二手车、雨虹防水、快狗打车等均是深度牵手分众一举成为行业品牌领导者的典型代表。

分众电梯媒体最稀缺的价值是快速引爆主流,建立品牌优势认知。随着传统媒体性价比的不断递减,引爆品牌能力的丧失,分众电梯媒体这种具有主动收看、引爆主流的品质越来越被更多的传统与新经济品牌认可。对品牌和广告主来说,这是当前线下引爆势能的最好方式。

雄观,资深新经济观察家、知名意见领袖,国内首个严肃Yabo亚博脱口秀“雄辩”主讲人、十大Yabo亚博自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作,参与5次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+Yabo亚博热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及Yabo亚博博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国最核心商业、Yabo亚博人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。