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在400亿防脱发蓝海里,霸王要“躺平”了?

(图片来源于网络,侵删)

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经

“你可知道头发是我们中国人的宝贝和冤家,古今来多少人在这上头吃些毫无价值的苦呵!”

这句话真是鲁迅说的。

自嘲为“人间蒲公英”的年轻人,对此应该深有感触。

《中国人头皮健康白皮书》显示,中国受脱发问题困扰的人约有2.5亿,将整个养发头疗及相关产业经济规模推到有望超过400亿元。

而Mob研究院数据则证明,防脱发洗发水是90后拯救防脱发的第一选择,愿意使用防脱发洗发水的人群超过6成。而在购买防脱发洗发水的消费者中,90后占比达58.3%。

但在千亿防脱发大市场里,曾经风头无两的霸王防脱发洗护产品,即便年轻人的购物车“翻车”,倒出来也找不到与霸王相关的产品了。

反映在财报里就是,2021年上半年,霸王集团净亏损同比扩大约1.71倍至1433.8万元。

冰冻三尺,非一日之寒。霸王亏损“好几年如一日”地亏损状态,估计是一个连其创始人陈启源都习以为常的事了。

毕竟,霸王集团是从200亿市值的优质股,一路滑坡来到的如今仅剩2.53个亿的“壳”。

从历史故事里,我们知道了楚霸王兵败垓下乌江自刎的结局,而于霸王集团的陈启源来说,霸王集团兵败至此,也是经历了两次最关键的“垓下之战”。

从外患到内忧的“连夜雨”

霸王集团盯上大众的脱发焦虑走上洗护神坛,是从2005年陈启源以外界传闻的1000多万元巨资,签下了国际巨星成龙做产品代言人开始的。

此后四年,在成龙的Duang~声中,霸王集团的销售量连续居于世界中草药洗发液市场榜首,占领了中草药洗护发市场半壁江山,并且成为了能够与宝洁、联合利华等国际巨头抗衡的日化品牌。

霸王集团的业绩也扶摇直上,2009年营业收入达17.56亿元,净利润3.64亿元。同时,根据AC尼尔森公开调查显示,霸王集团在洗护发市的市场份额占8%,在中草药洗护发市场更是占到46%。

也就是这一年,霸王集团成功赴港上市。鼎盛时期,霸王集团的市值一度达到近200亿,成为实至名归的中国日化龙头企业。

高处往往不胜寒。

2010年,香港一位陈姓消费者向《壹周刊》爆料霸王洗发水含有“二恶烷”后,一篇“霸王致癌”为标题的报道掀起了汹涌而来的舆论“暴雨”,让霸王集团避无可避。

其实药监局随后就公布了抽检结果,并辟谣霸王集团“样品中二恶烷最高含量为6.4ppm,在安全范围内”。

但在舆论世界里,一旦产品被质疑有致癌风险,消费者的心理,就真的会对此产品产生“心理癌症”。

从而,这一年霸王集团的营收直接下降16%,净利润骤降132%,净亏损1.18亿元。

此后6年,霸王集团都奔赴在与《壹周刊》诉讼维权的路上,以求得正义为自己辟谣。而随着案件的推进,才发现“霸王致癌”报道背后,竟是一个商场里恶意竞争的阴谋手段。

证据来自两方面。

一方面,在《壹周刊》刊出“霸王致癌”不实报道后,香港O'Naomi洗发水开始在登广告声称自己的品牌不含“二恶烷”成份。关键信息在于,该品牌老板就是投诉霸王洗发水的“陈姓消费者”。

另一方面,O'Naomi曾在《壹周刊》旗下《苹果日报》刊登的广告,其内容所显示的化验报告,与投诉人向记者出示的报告一模一样。并且,庭审资料显示,《壹周刊》当事记者在回复法院盘问“《壹周刊》是否被利用”时,该记者回答了“觉得是”。

2016年,霸王集团以胜诉走完了辟谣路,并获得了300万元的赔偿。正义来了,赔款到了,但在6年的辟谣路上,霸王集团的亏损却高达15亿元。

但霸王集团的“连夜雨”,还没有停。

2017年底,陈启源的妻子,与陈启源一起一手创办了霸王集团的万玉华,向法院申请离婚。

在召开的记者会上,万玉华向公众哭诉自己的处境:结婚30年被当作生育工具,并且还被扇巴掌家暴,甚至死亡威胁,财务也被封锁。

其实万玉华与陈启源的矛盾很早就埋下了。虽然在外界眼中,从家庭到企业万玉华与陈启源都是以“男主外女主内”的模式合作无间,但实际上,不管是让陈玉华生育7个孩子,还是在企业创新上,陈启源都非常传统且保守,两人的理念出现了很大偏差。

万玉华说,为了缓和夫妻矛盾,2015年她辞去首席执行官的职位,让两人的大儿子陈正鹤接替。但没想到,在董事会上为了追问一笔资金的去想,陈启源竟然当着众董事的面,掌掴了万玉华。

“我当时情绪崩溃”,万玉华回忆被陈启源当众羞辱时,情绪依然不能自抑。因为,陈启源不仅扇了她,甚至还出言威胁“不但打死你,更要把你杀掉”。

对于万玉华的哭诉,陈启源的回应只是觉得万玉华“莫名其妙”。但在万玉华以分居超过2年提出离婚诉讼后,霸王集团开始为陈启源扇下去的那个巴掌买单。

毕竟,在夫妻店企业里,家庭利益与企业利益高度一致,有共同领导权,这种模式虽然能够形成更加灵活和成本更低的管理结构,但伴随而来的风险就是,一旦夫妻或家庭间产生冲突就会直接传导至企业,并付出巨大的经济代价。

霸王集团一夜之间下跌31%还只是个开始。在随后而来的2018年,霸王集团的财报数据显示,其归母净利润亏损119.6万元。

“屋漏”才是败北关键

从O'Naomi借助《壹周刊》布局商业阴谋引发的“外患”,到陈启源对万玉华扇下巴掌导致的“内忧”,这两场让霸王集团元气大伤的“连夜雨”,可以称得上是其发展过程中的“垓下之战”。直接导致霸王集团从产品口碑到经营状况都遭受了重创。

但真正决定了霸王集团如今Duang不起来的局面,还是在于霸王集团本身由产品核心竞争力支撑起来的这栋日化建筑已经“屋漏”了,才会让轰然而至的“连夜雨”直接倾泻而下影响整个集团的核心经营。

霸王集团的崛起是建立在消费者的“脱发焦虑”之上的。但实际上,脱发的原因五花八门,最主要的就是雄性激素脱发,以及熬夜、精神压力过大、基因等都会引发脱发现象。

但霸王的洗护产品来治疗脱发,效果治疗就是一门玄学。同样一款产品,有人说有用,有人却没用。具体的疗效,无法通过可量化的数据来真正论证。

其一,虽然纯天然、中草药、植物成分这些概念在营销中能俘获不少年轻消费者的青睐,但随着成分党越来越多,主打成分的日化品牌越来越多,霸王防脱发的相关产品也越来越被论证为“智商税”。

从医学角度来看,大多数脱发患者,都是因为雄性激素分泌旺盛,导致人体产生了一种会使头皮毛囊萎缩闭合并走向脱发的DHT物质。这种脱发,常规都需要药物或能够降低DHT影响的非药物成分来治疗。

但霸王防脱发的相关产品,拿到的是属于化妆品类批文,不能含有任何药物成分添加,也找不到能降低DHT影响的非药物成分,防脱发防了个寂寞。

加之成龙后来自爆拍霸王洗发水广告时头发都是假的,以及陈启源自己都脱成了“富贵头”的发量,都验证了霸王防脱发相关产品的“智商税”本质。

从而,即便被纯天然、中草药、植物成分打动了的消费者,也会因为产品效果无从论证,而从此告别霸王集团。

其二,“秃如其来”的年轻人已经“脱”起了400亿防脱发大市场后,面临如雨后春笋冒出来的新消费防脱发产品,品牌老化、口碑不再的霸王,已难有招架之力。

“创业最前线”此前有报道称,2020年以来,行业内涌现出1914家与“头发护理”相关的企业,涉及头发护理业务的企业总数逼近8000家。

同时,潘婷、海飞丝、吕等国际品牌,也纷纷推出了针对性的产品在百亿防脱发大市场分得一杯羹。

Mob数据研究院显示,在90后爱用的防脱发洗发水品牌中,排在前5位的是吕、滋源、施华蔻、以及美体小铺和卡诗。

在前有巨头抢地,后有新秀追兵的竞争环境里,霸王集团的生存空间早已收到了极大的压缩。

其实,从2018年陈正鹤正式接掌霸王集团开始,就努力靠近愿意为防脱发一掷千金的年轻人。

比如,先后将代言人换成了更加贴近年轻群体的选秀歌手毛不易及偶像团体SNH48里的孙芮;同事,陈正鹤还一手大力发展电商渠道,一手在包装和品牌理念上做年轻化动作,与知名漫画达人合作、与《剑网3》、《流星蝴蝶剑》等在年轻人中备受喜爱的IP进行跨界合作和联名定制等等,来迎合年轻人的消费习惯。

但依然没有入院挽救霸王集团的颓势:2019年,霸王集团总营收为2.58亿,同比下滑约12.1%;毛利下降16.4%至1.15亿;净亏损同比扩大4.1倍至610万;2020年,营收为2.76亿元,年内亏损为403.8万元。

品牌焕新从来就非易事。不仅是霸王集团,其他行业的老品牌如娃哈哈、旺仔、大白兔等,近些年也都在努力靠近年轻消费者,但迄今为止,营销层面的各种动作都做过了,但从品牌年轻化结果来看仍难说成功。

尤其是对于霸王这种需要以功能性获得市场的品牌来说,在新消费品牌层出不穷,年轻人选择性眼花缭乱的当下,只要产品这个“漏”没有补上,霸王集团就会一直“淋雨”。

如今,从2021年半年亏损1433.8万元的业绩来看,霸王集团的“补漏”力度还是不够。

只是,防脱发仍是一个欣欣向荣的蓝海市场,若霸王集团再不加速挽救业务,或将只能被拍在沙滩上。

那样的话,就真的太过可惜了。

*本文图片均来源于网络