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多渠道时代下,电商的隐性赛道转换

 

 

自2021开年以来,电商领域的动作似乎就没停过。抖音打出“兴趣电商”的旗帜,甚至有开发一款独立电商App的可能;腾讯去年推出的小鹅拼拼在今年5月APP版本上线;美团在将团好货功能提升至美团一级入口后,也推出了独立的团好货App......一切都给人一种风雨欲来的感觉。

如病毒一般,电商已经蔓延至互联网的绝大多数领域。如果说,此前的电商还只是属于电商巨头们的专利,那么如今的电商似乎正在演变为众多互联网企业的基本组件。难道所有互联网企业的终点都是电商?那么电商的终点又是什么?

电商第一性要素:交易效率

电商,把线下实体空间的零售搬到了互联网上的虚拟空间里,使得整个零售商业模式发生了巨大的转变。纵观电商发展史,电商大概经历了这么几个发展阶段:

首先是传统电商平台淘宝、京东的诞生,标志着电商的起步。这时候的电商平台只是为品牌商家和消费者提供了一个交易的场地,零售的实质也随之发生了改变。

作为公有化平台所有消费者可参与,这虽然打破信息壁垒,解决了信息不对称问题,但并不意味着交易效率的提高。当消费者掌握大量商家品牌信息进而做决策时,由于并没有实现更精准的选择权,更多的选择反而意味着决策效率降低了,进而带来交易效率的降低,

虽然电商平台使出了秒杀,满减,买赠等十八般武艺,刺激消费者交易,但此时的电商基础设施并不完善,平台仍有些力不从心,整个电商生态仍然需要多方力量的补充,于是催生了导购电商的兴起。

不同的导购电商,在提高交易效率的过程中也形成了不同的导购逻辑,大致分为两类:

一类以比价、优惠、返利为名,通过便宜优惠的产品价格提高交易效率,属于价格驱动,代表是返利网;另一类通过文字、图片等不同内容形式,为消费者提供产品的优惠信息或使用攻略,帮助消费者减少冗余信息,满足更精准的需求,从而提高交易效率,属于内容驱动,代表是什么值得买。

混战之后,导购电商局势逐渐稳定,社交电商开始兴起,而社交电商的本质是利用熟人之间的信用纽带以及熟人数据为支撑,提高交易效率。这时候出现了拼多多、环球捕手、蜜芽、爱库存等众多玩家,对社交流量的挖掘,最为成功的当属拼多多,借助微信早期红利,开发拼好货,通过社交裂变低价获得大量用户。

所谓穷则变,变则通,通则久。如今电商交易效率再次面临天花板,在渠道触点越来越多的情况下,全渠道获客、全域营销成为了新的关键词。商家开始千方百计的从小红书、快手、抖音等各种渠道端截流,构建私域流量池,私域电商成为所有人关注的焦点。

本质上,每一次电商形态的演化都是流量基础设施与电商基础设施分离的结果,在交易效率到达瓶颈的情况下,通过电商格局的转变有效降低电商的结构复杂度,促使交易效率的进一步提升。

流量注定无法被单一互联网平台所垄断、截流。因此,电商平台无法把流量来源完全掌握在自己手里,当电商消耗流量,却没有能力使流量最大化时,随着电商基础设施的成熟,流量基础设施与电商基础设施的离散化就成为必然的结果。

比如导购电商的出现,是由导购平台成为流量担当,社交电商则是将流量基础设施架构在社交平台上,而私域电商更是直接把流量基础设施的构建交给了品牌商家。但不管电商形态怎样变化,阿里、京东等电商巨头始终稳坐钓鱼台,因为他们掌握着电商运行的基础设施。

成为赋能者,而不是拦路石

理论上,消费者和品牌在互联网上交易是不需要渠道的,离开渠道,消费者和品牌仍然可以无时间限制、无空间限制的沟通、交易。品牌即渠道,这也将是私域电商成熟后的形态。

但这需要一个必要条件:消费者价值被真正确认。

二八定律在产业链中同样生效,表现为一条产业链产生的百分之八十的价值被百分之二十的节点所决定,只不过这些关键价值节点并不固定,随着商业的发展而不断流转。

在电商格局的变迁过程中,话语权也正从产业链的后端让渡到消费者手中。而话语权转变的本质是电商价值节点的转移。相比实体零售,电商的一个特性是,可以让消费从总体上出现效用递增,即需求创造新的需求,新的需求意味着新的价值。

在过去供给缺乏的时代,属于供给驱动产业链的发展,价值节点在产业链后端;之后电商崛起,我们进入了渠道营销驱动时代,渠道成为关键价值节点;而如今,渠道的价值正慢慢弱化,消费者的效用递增,通过需求不断创造新的需求,整个产业链正进入消费者驱动阶段,消费者正成为操纵着八成电商局面的那二成变因。

不过短期来看,我们还需要从电商多渠道时代逐渐过渡。如今,包括直播、短视频、社区等各种互联网元素都在试图和电商融合,电商将有可能成为TO C互联网企业的标配,“+电商”成为一种必备的能力。实际上,这也是渠道弱化、消费者话语权增强的一个表现,属于过渡的中间环节。

从互联网企业的角度来看,电商将成为他们的基本组件,从电商发展的角度来看,这些企业未来都将成为电商的赋能者,进一步提升电商产业效率,否则很可能成为“弃子”。曾经的导购电商中,返利网和什么值得买就走向了两条截然不同的道路。

本质上,价格始终是电商的表层,依靠价格优势提高消费者交易效率只是一种“伪增”。虽然有利于卖货,但单纯的卖货并不代表交易效率的绝对性提高。当消费者因为价格所产生的冲动消费很可能变成无效消费、无效交易。因此,以价格逻辑进行导购甚至有可能进一步降低交易效率。

在如今的消费大环境下,人群、产品、品牌等方面都在发生着变化,新一代消费群体勇于尝新、追求个性、注重自我满足,有意愿也有能力追求更高品质,对符合自身兴趣爱好的产品愿意支付高溢价,价格因素的影响也在逐渐减弱。因此,返利网近年来业绩疲软,难有增长。

而内容的重要性却在日益提高,其价值表现在两方面。一方面,提供给市场的商品和想卖出商品的企业不断增加,内容可以让优质产品有效露出,对B端商家更有利。

另一方面,面对纷繁复杂的产品,消费趋向多元化、细分化、品质化,消费者实际上越来越倾向借助外部力量降低消费决策难度。这时候,高质量内容可以精准对接消费者与产品,帮助用户筛选到最值得买的产品。

比如什么值得买推出的“消费百科”,将商品信息、值友口碑和价格指南进行聚合,用户可以更加清晰高效的获得选购产品必要信息,并看到对产品的评价,提高决策效率进而提高交易效率。

这也是互联网内容的奇特性所在:可以被无损耗的消费,但不可能“被消费掉”,而且内容的消费过程很可能同时就是内容的生产过程。

电商无终点

从电商整体格局来看,价值节点的转移将带来隐性的赛道转换。打个比方的话,相当于从功能机到智能机的变革。

如果说,以前的电商仅仅是简单的实现商品和人的链接,相当于功能机仅仅为了满足用户打电话、发短信等基础通信功能。那么未来的电商即将进入“智能机时代”,转变为帮助品牌商家和消费者更深层次的赋能。

比如有赞、微盟等SAAS服务商的出现,实际上就抢走了部分传统渠道的蛋糕。他们并没有参与到交易的环节,而是在背后通过赋能的方式,让品牌商家可以绕过渠道直接连接消费者,从而产生新的价值。

还有好店连连联盟提出的以“共建共生”为核心的新私域模型,这一模型超越常规的“我有货,你有流量”的“货+人”模式,通过对小B的赋能从而实现新的生意增量,指向一个更加有想象空间的新模式。

“隐性”在于两个原因,一个是手机属于TO C的消费电子,出现赛道转换更容易被大众知晓并放大,而电商赛道的转换主要在B端,不会像乔布斯亮出苹果手机一样具有标志性的亮眼时刻;另一个在于电商赛道属于商业模式的转变,不会像手机产品那么明显,而且模式的转变无法一蹴而就,初期效果也不会那么明显。

对于品牌来说,想要适应未来的电商新环境,最重要的是如何构建品牌内循环和平台外循环的双循环策略,这和国家的双循环格局非常相似。如果说品牌以前是以电商平台外循环为主,那么未来将是以私域内循环为主,品牌内外双循环互相促进的新发展策略。

外循环是营销化的倡导,通过向大众舆论展示品牌形象,形成更理想的大众品牌认知。内循环是产品化的倡导,在品牌圈层内曝光具体产品,形成更理想的转化复购。任何单一的循环都难以达到品效合一的效果,有的只是品效分离。

在笔者看来,电商没有终点,因为未来的电商将演变为互联网的一种基本能力,可以和各种新出现的商业模式向结合,产生无数的分支,在跟随进化的同时拥有多种可能性,没有人能够预测到未来的电商长什么样子。