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货拉拉首支广告曲上线分众,货运赛道再添战火

之前网络上有一个段子,说的是:一位乘客问货拉拉的司机,可不可以拉自己的拉布拉多狗,而司机回复道,货拉拉能不能拉拉布拉多,取决于货拉拉拉拉布拉多时拉布拉多拉的多不多。虽然有点绕口,但在充满趣味性的同时,也恰恰反应了货拉拉服务的多元性。

巧合的是,最近我在不少写字楼的分众电梯媒体上看到了货拉拉的广告,内容正是围绕着货拉拉与拉布拉多展开。

据悉,本次货拉拉首支广告曲特别邀请火遍全网的“拉布拉多事件”女主出演,以生日歌为基本旋律作歌词的改编,搭配上重复式话语,携手分众传媒在北京、上海、成都、重庆、天津、南京、苏州、杭州、昆明、厦门、武汉、长沙、哈尔滨、贵阳等百城同时投放,让大家再一次加深对货拉拉品牌心智认知的同时,也让整个行业再次热闹起来。

 

【货运赛道烽火再燃,货拉拉加码品牌突围战】

城市出行行业大致可以分为两种,一种是乘客出行,另一种是货运出行。像滴滴出行、美团打车即属于主攻乘客出行的企业,而货拉拉、快狗打车等则归属于后者。

纵观整个热闹的货运战场,已经集结了阿里系、滴滴、58系快狗打车、货拉拉和顺丰等大小巨头的身影。商业的背后是人性,任何赛道的火爆背后都需要有消费者(用户)做支撑。如何加强消费者(用户)对品牌的认知,才是所有行业都在面对的问题。讲真,谁能在这个尚未产生巨头的宝贵时间窗口率先占领消费者心智、封杀品类,谁就能成为行业的龙头。而货拉拉在此时凭借高传唱度的电梯广告刷屏全国,势必会在品牌声量上获得极大的先发优势。

货拉拉此次的打法,也向行业传递出了新的信号:货运赛道的消费红利抢夺战已经打响,而大规模投放电视等传统媒体的时代已经过去,创新打法、引爆主流正在成为行业的品牌营销新趋势。

 

归根结底,市场份额之争实质上是品牌力之争,唯有成为消费者认知中的第一选择,才能在行业中脱颖而出。如果同行业的品牌不能顺应新的趋势,创新品牌营销打法,在近期市场份额的抢夺中,很有可能远远落后于先行者,再无还手之力。

【数据不会说谎,货拉拉抢占行业制高点】

但有人可能会说了,货拉拉这么做投放广告不会让用户反感吗?这样的人只能说,too young,too simple。什么是营销?就是将品牌作为货物摆放在最合适的货架(媒介)上。

广告本身就是对消费者大脑的持续性投资,不断重复广告能够强势有效地占领消费者心智,是一种“水滴石穿”的积累。等到达到一定的规模效果之后,即使不再投放,消费者依然会有一定的记忆。

今天,每一个品类都有大量的竞争者,同质化竞争和供过于求成为了很多行业面对的普遍现实。因此,要想突出重围,品牌必须在消费者心智中占有一席之地,必须让品牌像钉子一样钉在消费者头脑中。

借助于分众传媒覆盖3亿主流城市人群,通过在北京、上海、成都、重庆、天津、南京、苏州、杭州、昆明、厦门、武汉、长沙、哈尔滨、贵阳等百城的集中投放,货拉拉此次投放成功覆盖超8.6亿人次。

 

作为成长于粤港澳大湾区的货拉拉,从最初的同城货运平台,发展成为从事同城/跨城货运、企业版物流服务、搬家、零担、汽车租售及车后市场服务的互联网物流商城。货拉拉通过共享模式整合社会运力资源,完成海量运力储备,并依托移动互联、大数据和人工智能技术,搭建“方便、Yabo亚博、可靠”的货运平台,实现多种车型的即时智能调度,为个人、商户及企业提供高效的物流解决方案。

产品与营销双步走,才是品牌突围的最好方式。据货拉拉官网数据显示,截至2021年5月,货拉拉业务范围已覆盖363座中国内地城市,平均月活司机62万,月活用户达800万。

【碎片化时代下,分众成为品牌爆红的幕后推手】

有没有发现,为何每一次品牌想要抢占市场的时候,都有分众的身影?

互联网将人们带入信息爆炸时代,但有限的注意力资源被各种传播渠道稀释,而移动传媒的普及,则让信息更为碎片化,也让用户选择多样化。电视播放广告时,受众可能低头玩手机;移动媒体算法推荐的广告,往往只针对老用户,却很难拓展新用户,更重要是用户在掌握主动权的情况下,常常屏蔽广告,传播效果大打折扣。

在一个目标人群的必经之地,释放会让他们主动获取的品牌信息,或许将成为货拉拉持续稳固行业头部地位的关键。

 

这也是为什么,每一次品牌卡位战都少不了见到分众的身影,曾经的二手车大战、在线教育大战以及最近的气泡水大战,都出现了几大品牌同时投放的火爆场面。

分众传媒的线下传播渠道,具有独占性优势和枪弹式媒体的强效威力。在分众传媒低干扰的电梯场景中,广告对用户构成了高频而强制的到达,从而使每天至少4-6次等候与反复播放的广告语深深印入受众的脑海中,同时也将企业和产品品牌深深植入用户的心智,实现品牌的强效传播。

益索普的研究显示,2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中,47%的消费者认知渠道源于电视广告,56%源于互联网媒体,83%源于电梯媒体。也就是说,83%的流行广告语由“电梯制造”。

可以预见的是,随着货拉拉在分众传媒上的进一步投放,不仅仅能助力品牌登顶,抢占用户心智,还能每天影响3亿城市最有消费力和风向标价值的主流人群,货拉拉的行业地位和估值或将进一步提升。

雄观,资深新经济观察家、知名意见领袖,国内首个严肃Yabo亚博脱口秀“雄辩”主讲人、十大Yabo亚博自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作,参与5次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+Yabo亚博热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及Yabo亚博博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国最核心商业、Yabo亚博人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。