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0糖饮料大混战:元气森林遭巨头围堵,结局只能被清退?

0糖饮料大混战:元气森林遭巨头围堵,结局只能被清退?

作者|闪电懒

编辑|Duke

来源|钛财经

在精制糖可能带来肥胖、糖尿病、心血管病等健康风险的情况下,低糖、无糖饮料成为了消费市场的新宠。

其中,初出茅庐的元气森林正是凭借着0糖气泡水火速出圈,销售额从0到10亿用了不到两年时间,2020年实现营收27亿元,同比增长309%。

不过,像元气森林这样快速崛起的情况也必然会遭到产业巨头的打击。今年,各大饮料巨头纷纷布局0糖饮料市场,一度形成了围剿元气森林的态势,一场激烈的饮料行业大战也拉开了帷幕。

传统巨头遭受威胁

其实,“两乐”(可口可乐、百事可乐)很早就推出了无糖产品。比如:可口可乐2005年在中国市场推出的“零度可乐”,就主打无糖概念,但并没有成为爆款。反倒是小字辈的元气森林,短短几年间就将0糖气泡水做成爆款。

而随着0糖气泡水的热销,“两乐”在碳酸饮料领域持续多年的领先位置,正在受到威胁。

根据2020年《第一财经》杂志发布的“金字招牌”榜单,元气森林位居碳酸饮料排行榜榜首。而在过去5年,该榜单的冠军,一直是可口可乐的天下。

此外,在淘宝、京东等电商平台的相关榜单中,元气森林也连续多次拿下水饮品类销量的头名。

数据显示,2019年双十一,元气森林卖出226万瓶,拿下水饮品类第一名,全网饮料销量力压可口可乐、百事可乐成为第二名;2020年双十一,元气森林又以总瓶数超2000万销量,居天猫京东水饮品类目第一。

一位前百事可乐高管就曾向媒体透露,“两乐”在今年的每一场重要会议中,都一定会点名元气森林,话题则常常围绕着“元气森林何以成功”。

据了解,可口可乐、百事可乐进入中国市场四十年来,除了健力宝曾因为绑定奥运会、亚运会,一度成为全民碳酸饮料外,还没有任何一家饮料品牌能够与之抗衡。

虽然,目前元气森林的体量相比营收动辄数千亿元的“两乐”来说,简直是小巫见大巫,但有业内人士认为,0糖饮料正在慢慢反超传统饮料,甚至有可能成为一种消费趋势,这个赛道俨然成为兵家必争之地。

根据东兴证券研报显示,2014年中国无糖饮料行业市场规模为16.6亿元,仅占饮料市场总规模的0.27%,到2019年增长至98.7亿元。据预测,到2027年,国内无糖饮料市场规模将达到276.6亿元。

无糖饮料巨大的市场潜力,让传统饮料巨头们都回过头来,严肃对待元气森林这个新兴玩家。

巨头们的围追堵截

为了扼制住元气森林的势头,巨头们纷纷出手。今年夏天,各大饮料品牌发售的新品超过200件,而往年仅在100款左右。

典型的巨头0糖气泡水产品有:今年4月,可口可乐全新“小宇宙AHHA气泡水”系列新品在国内上市;6月,百事可乐“bubly微笑趣泡”系列新品登陆国内市场。此外,娃哈哈也推出了“生气啵啵”无糖苏打气泡水、农夫山泉则推出4款主打0糖的果味苏打气泡水。

因为巨头们的出手,导致了原材料和生产线等上游产能受到挤压。其中,0糖气泡水最重要的原料——赤藓糖醇(一种天然甜味剂),供应已经迫在眉睫。据元气森林内部人士估计,到今年6月,仅因赤藓糖醇“供不上货”导致元气森林的缺货,就已造成10亿元的销售损失。

据了解,元气森林的赤藓糖醇供应商是该领域的头部厂家保龄宝,但其身份还是可口可乐中国的果葡糖浆供应商。当可口可乐开始重视0糖赛道,第一个想到的供应商就是保龄宝。“今年开始,可口可乐、农夫山泉都开始重视0糖赛道,各家今年大概都会有几千吨的原料需求。”保龄宝某高管透露。

除了原料供应不上,元气森林代工厂也面临停产。

据悉,曾有某国际饮料巨头老板亲自致电,要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作。

有知情人士表示,“他们很直言不讳,给合资代工厂的负责人下死命令,无论造成多大损失,也必须停产。”

到了5月,碳酸饮料瓶瓶坯厂又不给元气供货了。“工厂说反正我就没有货了。但实际上他是要优先供国际巨头,有产能才给元气森林。”众所周知,行业内的所有产能都是配套几家巨头,供应商一定会优先满足大客户。所以元气被逼着连碳酸饮料瓶坯也要自己产。

显而易见,在上游供应链中,元气森林并没有多大的话语权。而对于新兴企业而言,原料价格波动和供应的不稳定,可以很轻易地摧毁一个品类甚至一个公司。

一位饮料大厂高管认为,“绝大多数市场都属于康师傅、统一、两乐,饮料行业就是这么二八效应,不存在说做到十亿、二十亿很开心,这种规模的品牌一定最后会被挤出去的。之前可能是因为大家没顾得上打你,真正打你那一天,其实可以很快把你彻底清理出场。”

元气森林的难题

除了上游供应链受阻,元气森林在产品端也并不能一款产品打天下,一劳永逸。

客观上说,消费行业的产品准入门槛并不高。虽然,0糖气泡水的概念风靡不久,但市面上已经出现了许许多多同品类的饮料,“0糖0脂0卡”已经成为它们的共同标签。

我们仔细看一下元气森林的产品组合,发现元气森林的每一款产品都有市场上相同的老产品,从主打的无糖气泡水、燃茶、到乳茶、健美轻、甚至是主打无糖的功能子品牌外星人、以及北海牧场的乳制品阵列;最近又推出一款矿泉水“有矿”。我们都能找到市场上与其雷同,或相似的产品。

更为关键的是,让元气森林引以为傲的“特别贵的甜味剂赤藓糖醇”,这些企业也大都用上了,而且供应链上更有话语权、议价权。相较于元气森林均价5.5元,可口可乐、百事可乐、雪碧、农夫山泉的多款气泡水均都低于5元。

相同的原料、差不多的口味以及差不多的价格,这都在诉说一个问题——同质化。

也就是说,元气森林率先凭借0糖气泡水引燃市场,但并没有形成足够高的壁垒,新玩家正在对其造成冲击。

虽然元气森林一直在讲注重产品研发的投入,但时间长了我们却没看到产品层面带来的真正创新,只是换了个口味。

可想而知,如果一个消费品品牌没有产品创新的核心能力,短期可以吃营销带来的红利,但长远来看,他几乎很难走得久远。一旦消费者看不到真正的产品创新,人们的可选择性产品就会变多,选择权就会变大,而且会出现新的替代品。

总而言之,产品之争,背后是研发、供应和渠道之争。元气森林作为新锐品牌,正在引起饮料赛道巨头们的逼宫,寻找第二、第三条增长曲线,迫在眉睫。