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“网红”全棉时代,到底有多少智商税?

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见yabo app官网」

不被投资人和舆论认可的全棉时代似乎正在走着一条“黑红”的道路,这可能并非品牌本意,可事实就是那么让人无奈。

近半年来,全棉时代母公司稳健医疗的股价持续下跌,从今年二月时的超过207元每股高点已经飞速下滑到了近期的80元每股,这个跌幅让公司面临了巨大的争议。

为什么在公司交出了表现良好的财务报告之后还是无法阻止股价的颓势?营收、净利双双同比增长、拥有网红品牌全棉时代的稳健医疗为什么就是不能获得投资者的认可?其中原因除了行业大环境的影响之外,可能还是得归咎于全棉时代在品牌和产品上的争议。

今年年初开始,全棉时代在公司价值观上层面上遭遇了“重创”,连带影响就是品牌旗下产品也在遭受着质疑。

什么样的价值观争议让全棉时代从一个网红品牌变成了有着去不掉的“黑点”品牌呢?想必很多人都还记忆犹新。

先是品牌一则广告为了凸显旗下卸妆湿巾产品而上演了一名女子用湿巾卸妆变丑成功吓退一名夜间跟踪男子的剧情,这毫无疑问地让它被批评存在不尊重女性用户、宣扬恶俗价值观的嫌疑,而随后,公司毫无诚意的自夸式道歉声明再一次将全棉时代的“底裤”扒开,人们对于它的认错态度也不认可。

就这样,全棉时代的路人缘降至低谷,不要小看了这个价值观争议,它进一步让更多人挖掘到了品牌旗下产品的更多槽点,负面偏见集中之下,全棉时代似乎在还没真正火之前就已经给自己埋下了大“坑”。

医疗产品发家

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在没有年初的营销“翻车”事件和近来的股价低迷表现之前,全棉时代和它背后的稳健医疗其实口碑相当不错。

新冠疫情期间,主打医疗敷料产品的稳健医疗直接被国务院联防联控组称为“抗击疫情军工厂”,在这背后,是稳健医疗持续十余年的在医疗敷料领域的深耕。

早在2003年的时候,稳健医疗就已经通过生产医用纱布产品在日本进口的此类产品中占据了三成以上的份额,而就在那时,公司创始人发现了医用纱布所存在的裁剪后会有纱头、线头的弊病,于是经过大量研究与实验,公司推出了全棉水刺无纺布技术。

但这一技术虽然解决了医用纱布中所存在的一些问题,可无纺布在彼时还没有获得相关医疗标准的认证,所以它不能进入医疗市场,怎么办呢?那么好的技术总不能晾着吧?于是稳健医疗干脆就将全棉水刺无纺布技术带入了民用市场,推出了全棉时代品牌,专门生产全棉生活护理产品。

从2009年开始,全棉时代立足于母婴产品,陆续推出了包括纯棉柔巾、棉尿裤、婴童、孕产服饰等在内的大量全棉产品,同时凭借着良好的产品使用体验及口碑,全棉时代取得了飞速发展。

甚至在近年来,随着新兴营销推广手段的采用,全棉时代还成为很多消费者心目中的网红品牌,不论从产品力还是从未来潜力上,全棉时代都大有开创一块全新消费市场的潜力。

营销暴露短板

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但当一款“好产品”结合上营销动作与产品定价,这些所谓的好产品似乎就变味了,全棉时代就是这种变味的典型代表。

客观来说,全棉时代旗下的全棉产品的确有其优势所在,可随着品牌方用营销和定价凌驾于产品本身之时,这已然预示了它在后续将要遭遇的危机。

在产品定价层面,全棉时代定位在中高端,这意味着同样是纸巾、纸尿裤等产品,全棉时代就是要比同类型品牌产品的价格要高,这就让它面临了不少“智商税”的质疑。作为一家看起来非专业的纸巾、纸尿裤品牌,你产品的整体体验真的比别人更好?只是因为“全棉”,你就一定要更贵?至少在现在,这种定价策略是不太能够站得住脚的。

据悉,全棉时代的产品在售价上的确是让人觉得有些智商税满满。比如去年疫情期间全棉时代曾推出的防护大礼包就被大量质疑,这款售价高达423.8元的防护大礼包里只包含二十个口罩、三提十六包的纯棉柔巾、一瓶五十毫升的消毒凝胶和一盒五十片的酒精消毒棉片。

这才是人们一直觉得全棉时代价值观有问题的根源所在,作为一个面向大众的消费品牌,你只有看着还不错的产品、技术,却没有对用户、对市场的尊重与敬畏,诋毁和三俗堂而皇之,消费者真的会放心使用这个品牌旗下的产品吗?

更严重的是,随着消费者对于品牌的偏见越来越深,人们还发现全棉时代的产品似乎也没有那么靠谱。

根据一些第三方检测机构的测评显示,全棉时代产品在整体表现上并不能让人满意。比如,全棉时代的一次性内裤产品的穿着体验比较差,一次性隔尿垫性能虽好,但性价比较低。

此外,全棉时代旗下产品还多次被相关质量监管部门检测出不合格的情况。2018年初,上海市质量技术监督局抽检出全棉时代产后纱布收腹带纤维含量不合格;2019年底,江苏省市场监管局检测出全棉时代旗下全棉防雾霾口罩防护效果不合格;2020年初,上海市市场监督管理局检测出纯棉时代旗下一款幼儿被芯PH值不合格。

对于消费者来说他们往往有着一个非常朴素的观念,那就是如果品牌产品过关,那么品牌的一些诸如营销过火等行为还是可以原谅的,毕竟产品力摆在那里。可一旦品牌在形象打造上不达人意,且产品力层面还出现问题,这可能就会让它陷入非常困难的境地了,同类消费级品牌那么多,消费者为什么要选择又贵又不尊重消费者的你呢?

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