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Lululemon虽然很红,但也很不接地气

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见yabo app官网」

提到国际运动大牌,大多数人第一反应想到的都是耐克、阿迪、彪马等,但近年来,有一个叫作Lululemon(中文名:露露乐檬)的运动品牌凭借着自己在都市白领女性消费群中的影响力正在不断出圈,甚至在很多人的心目当中,Lululemon已经成为目前全球最“红”的运动品牌。

Lululemon是什么?它是一家来自加拿大的瑜伽服装品牌,早在上世纪九十年代末就已经创立。在品牌创立初期,它只是一个瑜伽馆旁边的小店铺,但近十多年以来,Lululemon借助自己在垂直零售和垂直社群运营层面的优势发展成为了一家在全球范围内都拥有海量粉丝的著名瑜伽服装品牌。

如今,在白领瑜伽爱好者群体当中,Lululemon已经成为一种十分流行的社交生活方式,即便是东西卖的很贵,但这仍然没能阻碍消费者对于Lululemon的趋之若鹜。甚至,越来越多的人开始入了Lululemon的“坑”,他们还常常自发地向身边的人进行推介。

销售表现最能体现一切,在这两年全球疫情“黑天鹅”让运动品牌普遍降温的背景下,Lululemon在今年上半年的业绩表现十分亮眼。在今年一季度,公司总营收超过12亿美元,同比增幅高达88%;在今年二季度,公司销售和利润表现继续快速增长,超出市场预期,这进一步让Lululemon获得了大量关注。

Lululemon到底有什么魔力?这家仍在快速扩张的品牌有什么秘诀?

Lululemon的增长秘籍:连接社群与消费者

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随着品牌热度越来越高,越来越多人开始研究Lululemon到底是如何从一个小众品牌快速构建起自身的全球影响力的,而综合种种研究来看,品牌在连接社群与消费者层面的特色是绕不开的核心。

创立伊始,Lululemon就选择了聚焦女性瑜伽服这一垂直细分市场来进行发力,同时,品牌门店兼顾了瑜伽体验馆和服饰零售店的双重功能,这早早就显现出了Lululemon与其它常规运动品牌的不同之处。

此后二十多年的时间里,品牌几乎一直在沿用自身的早期发展思路,它不设立市场部、不投放广告也不找名人代言,而是选择立足门店体验+零售馆来构建社群意见领袖+课程体验+零售的闭环,并通过这种模式逐步发展壮大。

这种颇有前瞻性的口碑营销、社群营销思路现在来看一点也不过时,社群的培养和文化认同感的构建让品牌获得了非常坚实的“群众基础”,这是Lululemon成功的关键。

那么,Lululemon具体是怎么做的呢?

一方面,品牌选择通过维系瑜伽老师、健身教练、核心店员等专业群体来将他们打造成核心KOL,通过塑造这样的一支意见领袖队伍,品牌拥有了能够影响更多人的“品牌大使”。这么做的好处非常明显,性价比高且口碑影响力巨大。目前,Lululemon通过全球范围门店的一千多名门店大使+瑜伽大使+运动员精英大使队伍来完成自己的KOL团队构建。

当然,Lululemon在“使用”这些KOL上的经验也非常丰富,这些人既是品牌用户又是品牌代言人,他们还身兼着向品牌提供消费反馈的职能。

另一方面,Lululemon通过将KOL的影响力落地到门店体验馆中来吸引消费者的参与,它会让KOL在体验馆中开展瑜伽、普拉提等各类专业运动课程。

另外,近年来,品牌还会通过网络社区的打造来构建线上平台,并在平台中发起相关课程活动和介绍等。

可以看出,Lululemon这种社群运作模式的核心阵地是门店,核心动能是KOL,借此品牌的每家门店都能够实现与消费者的深度连接,从而逐步影响更多的消费者、产生更多的销售业绩。

而除了在社群营销上二十多年如一日之外,Lululemon还通过垂直零售模式的构建来进一步在销售层面直面消费者,这与品牌通过社群模式直面消费者的出发点不谋而合,那就是从各个维度来与消费者产生最直接的连接,从而逐步获得巨大的品牌影响力,当然,也可以帮助品牌获得更多的利润。

目前,Lululemon的绝大多数收入都来自于自营渠道,而在自营渠道中,随着近年来线上电商的快速发展,品牌电商收入也在取代门店收入成为公司大头。

不接地气,让品牌难以进一步发展

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看到这里,我们已经对Lululemon的优势有了很深的了解,但这并不带代表品牌目前的发展就一帆风顺了,从品牌目前的模式特点上来看,它当然也有着不少的缺陷。

最直接的,虽然经过多年发展、品牌影响力越来越大,但Lululemon的这种基于门店社群的运营模式一看就很“重”,这势必会阻碍品牌门店的扩张速度,想要通过连接消费者来一步步产生影响力的话,Lululemon注定快不起来,这也是为什么它发展了那么多年才慢慢出圈的原因所在。

截至去年年底,Lululemon在全球范围内的门店数量只有五百多家,在中国只有五十多家,这样的一个门店规模相比于竞品运动大牌们来说显然还不够看,这让Lululemon的整体规模一直受限。

但如果开放代理加盟的话,品牌又会失去自身赖以生存的“灵魂”,所以未来品牌该如何解决这个问题还有待观望。

另外,品牌社群运营模式依赖于门店和线下体验,这让Lululemon在纯线上维度的影响力一直偏弱,这阻碍了品牌进一步的新用户获取能力,决定了品牌的影响力始终只能被压缩在很小的范围之内。但如果Lululemon不能大众起来的话,那么它的未来就不会具备更大的想象空间。

移动互联网时代,Lululemon如果不能打造出具有大众影响力的线上社区,而是始终把线上作为线下活动的承载,那么这无异于是放弃通过线上来获取巨大关注与流量的能力,这对于品牌的未来发展来说也是不乐观的。

除了以上这些缺陷之外,Lululemon在国外市场的本土化工作还有待提升,虽然品牌在小众群体中已经有了比较大的名气,但它在以中国市场等为代表的海外市场仍然影响力薄弱。高价、小众、不接地气的标签仍然伴随着它。

经历了初步的成功之后,未来Lululemon将如何实现进一步的发展呢?前路还有大量问题有待品牌去解决。

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