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流量之困,拆解Ulike润百颜们的营销之道

移动互联网的空前发展,加速了各大品牌爆发的同时,也给品牌营销出了难题。

其中最明显的现象就是,用户习惯和营销场景的变化:用户触达分散化、流量碎片化,小程序缩短购买链路,直播压缩决策时间。与此同时,关于营销广告预算被浪费的比例也在上升。

毕竟,现金流是企业的生命线,营销没有边界,但预算有。以至于有那句“我知道一半广告费是浪费的,但我不知道是哪一半”的经典话语,这种营销中的浪费也被称为广告行业中的哥德巴赫猜想,更是笼罩在所有广告主头上的疑云。

尽管行业现状如此,能够从品牌营销红海中“杀出”重围的案例却也不在少数。在9月25日召开的国货发展高峰论坛上,飞鹤、波司登、妙可蓝多、天鹅到家及Ulike等国牌代表就分享了它们在营销上的“突围之道”。

今天,我们就以Ulike、润百颜为例,以其营销发展为缩影,拆解品牌如何突破流量桎梏,迅速抢占用户心智,引爆市场。

 

【品牌剧变,准确的消费者认知才是王道】

如今行业中有两个共识:一个是流量红利结束,流量成本持续上升,流量天花板开始出现;一个是在产品、渠道严重同质化的竞争环境下,品牌认知成为企业核心竞争力。

秉承着“所有的生意,都值得用互联网的手段重做一遍”的信念,如今每一个品类中都存在着大量的竞争者。同质化竞争和供过于求,成了很多行业面对的普遍现实。那么,究竟什么是品牌?

品牌不是企业认为自己是什么,而是消费者认知你是什么,消费者对于品牌的认知才是王道。

我们现在已经进入了“消费者主权时代”,品牌本质上是消费者对于某个产品、某种服务或者某家公司的头脑里的认知,如果不能建构消费者认知,只是企业自说自话,品牌很难进入消费者世界。

从“自嗨“到”共振“,这是营销回归基本面第一个需要去反思的法则。

因此,要想突出重围,品牌必须在消费者心智中占有一席之地,必须让品牌像钉子一样钉在消费者头脑中。在这方面,Ulike、润百颜的品牌打法就很值得借鉴。

【产品为基,拆解Ulike、润百颜的营销共通处】

我们都知道,抛去产品谈营销都是耍流氓。品牌之所以能快速增长,核心是产品要好,其次才是品牌力。

而品牌力的达成,根本上是品牌核心价值的有效表达和消费者信任感的建立,这也是企业将产品优势转化为认知优势和竞争优势的一个过程。这个漫长过程中,品牌投入必不可少,尤其对于绝大多数的中国品牌而言,要逆袭,要超车,更是不可回避的现实。

近年来,Ulike、润百颜等品牌异军突起,不仅实现了品牌引爆,销售业绩、利润、市值也都获得同步提升。但普通人可能只看到了Ulike、润百颜迅速占领市场的结果,却没看到Ulike、润百颜们在抢占市场之前重度的品牌营销投入。

纵观Ulike、润百颜的发展,在深耕自身产品优势的同时,它们也在积极地携手分众针对主流人群做品牌营销。产品和营销是两条腿,一个都不能少。当产品不断优化迭代时,品牌的传播方式也必须同步跟得上受众思维范式的转移。

数据不会说谎,根据Ulike品牌CEO潘玉平介绍,Ulike2020年的市场份额是30%左右,重金投入分众之后,在2021年1~7月份,市场份额达到了55%。“Ulike过去主要通过线上平台投放广告,但流量费用越来越高,投了才有成交,不投就没成交,一直是货找人的状态。今年1月到5月间,Ulike在分众传媒做了4次投放,终于迎来人找货的转变。”

 


 

同样的,作为国产护肤品牌,尽管润百颜在过去的一段时间里吃到了流量红利,但内容往往被大品牌、国际品牌所淹没,事倍功半的本质还是因为品牌力的薄弱。润百颜的受众基本都是一二线城市白领女性,而这刚好与分众所覆盖的群体完全吻合。在重金分众之后,2021年“618”,润百颜全网实现超2.3亿的销售额,同比去年劲增232%。

 

以竞争战略引领产品、渠道、团队等资源去经营"顾客对品牌的感觉"从做销量到做品牌,从困在流量里到破局,从量变到质变,投放分众传媒是品牌成长的一个重要里程碑。

在这个信息粉尘化、分散化、过载化的时代,分众是屈指可数还具备广泛引爆能力的媒体,传播核心是要使信息有效抵达消费者形成记忆,这正是分众作为中心化媒体平台的强项。也正是因为这一点,我们看到除了Ulike、润百颜,还有很多中国品牌从这块小小的屏幕中变得家喻户晓。

【品牌营销启示录:断言、重复、传染】

庞勒在《乌合之众》中提到:每个领导者都有自己独特的动员手段,其中有三种手段最为重要,也十分明确,即断言法、重复法、传染法。这句话放到品牌的营销之中也十分合适。

回顾近年来一些品牌爆火的背后,除了产品力过硬外,还伴随着高记忆度的广告语。就比如:找工作,我要和老板谈;飞鹤,更适合中国宝宝体质的奶粉;专业羽绒服,当然波司登等。

尽管重复式广告争议颇多,但它却最符合传播和记忆的本质。华与华公司曾输出过很多的方法论,其中比较著名的一句:品牌宣传的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。与之类似的还有前几年的流行语:重要的事情说三遍,这是因为说三遍是确保对方能够记住,并且深深植入到脑海之中。

以分众为代表的电梯媒体,正是通过这种重复式的广告深入主流人群必经生活空间,形成高频、强制到达,来达到被受众记住的目的。在碎片化时代,分众这种具有稳定引爆效应的中心化媒体成为稀缺的资源。

 

此外,跟互联网媒介渠道不同,电视和分众电梯媒体筛选机制更为严格,当消费者看到电视和电梯媒体投放的广告,与奔驰宝马、天猫京东等一起出现时,潜意识里就认为是有一定实力的品牌,会产生天然的信赖感,购买意愿会更加强烈,这是互联网媒介渠道不具备的。

分众电梯媒体的优势,在于占据了电梯这个城市主流消费人群生活轨迹中不可或缺的核心场景。无论是在公寓社区、写字楼还是商场,它都可以充分利用碎片化的时间,把广告高频次、精准地渗透到目标消费者必经的电梯场景之中,与消费者产生高效深度的沟通。

归根结底,流量之困实际上是品牌力之争,唯有借助合适的传播渠道成为消费者认知中的第一选择,才能突破行业围剿。如果同行业的品牌不能顺应新的趋势,创新品牌营销打法,在近期市场份额的抢夺中,很有可能远远落后于先行者,再无还手之力。

雄观,资深新经济观察家、知名意见领袖,国内首个严肃Yabo亚博脱口秀“雄辩”主讲人、十大Yabo亚博自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作,参与5次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+Yabo亚博热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及Yabo亚博博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国最核心商业、Yabo亚博人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。