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1.87亿美元,买下瑞幸一条命

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见yabo app官网」

一朝造假天下闻,曾经刷爆朋友圈的瑞幸咖啡因为财务造假淡出人们视线。

然而这个先后被中美监管部门开出巨额罚金的“咖啡界黑马”很快又杀了回来。

9月21日晚,瑞幸咖啡连发三则公告,披露了一系列公司重组的“里程碑式”进展。

其中包括:已与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书;公司已向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案;公司正式向美国证券交易委员会(SEC)递交了包括经审计的财务报告在内的2020年年报。

消息一出,瑞幸在美国粉单市场交易价格大涨,两个交易日涨幅超10%,总市值40.88亿美元。

回顾历史,瑞幸值得如此强烈的市场反应。

2017年10月,瑞幸咖啡第一家门店在北京开业,到2018年5月,瑞幸已经完成525多家门店布局,旋即获得2亿美元A轮融资,跻身独角兽行业。

之后不到一年时间,瑞幸就于2019年4月在美提交招股书。

从成立到赴美上市,瑞幸创造了史上最快上市记录,并且一跃成为中国第二大咖啡连锁品牌。

然而,市值超过120亿美元的瑞幸咖啡在它创立的第四个年头被曝出财务造假,一时间举市哗然。

2020年6月29日,瑞幸咖啡宣布退市。

同年12月,美国证券交易委员会(SEC)起诉指控瑞幸咖啡严重虚报财务,试图欺骗投资者,这正是1.875亿和解金的由来。

外界一致认为,这次与美国投资者签署和解协议书,瑞幸有望迎来新生。

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巨亏56亿,赔偿金只是小巫见大巫?

据悉,此笔1.875亿美元赔偿,虽然仅次于2019年阿里因触犯联邦证券法支付的2.5亿美元,是中概股第二高,但在美国市场已属监管高抬贵手。

甚至瑞幸可以称得上“大赚”!因为早前据外界人士推测,瑞幸可能将面临百十亿美元的赔偿额度。

对于这次的1.875亿美元集体诉讼和解,瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示,一旦和解方案获得最终批准,将解决公司一项重大的或有负债,并能让公司集中精力应对运营和战略难题。

看来和解书的确解了瑞幸的燃眉之急,因为瑞幸当下的巨额亏损问题远比赔偿金棘手。

根据瑞幸向SEC递交的2020年年报,期内净亏损高达56.03亿元,较上年的31.61亿元,增幅超70%,亏损进一步扩大。

此外,运营亏损也直逼26亿元,折合美元约3.97亿,足足比其为集体诉讼案支付的赔偿金多出一倍。

支付一笔赔偿金,投资者的损失会尽快得到弥补,瑞幸在资本市场的负面影响降低,或能从巨量亏损的泥沼中爬出来,怪不得瑞幸自认“爆赚”。

亏损之外,瑞幸的营收表现超出预期。财报显示,去年净营收40.22亿元人民币,同比增长33.3%。这主要得益于产品价格的上升。

更令瑞幸松一口气的是,用户增长的脚步亦没有放缓,截至2020年底,瑞幸累计交易客户超6490万,较上年增加了两千多万。国内自营门店数量也顺利突破四千家。

获客势如破竹,门店恢复扩张,再加上近日坊间传闻“连续整体盈利2月”,资本市场对瑞幸的兴趣重又被激发。

不管怎么说,业绩始终是瑞幸能否实现“翻盘”的唯一指标。瑞幸已经提交债务后组方案,后续效果有待观察。

“瑞幸模式”难以为继

瑞幸是中国自有品牌,但是在中国,咖啡行业老大却是“美国货”星巴克。

如果说用一个字形容资本界的瑞幸,那一定是“赚”;而同样用一个字形容咖啡界的星巴克,绝对是个“稳”字。

很长一段时间,星巴克俨然就是咖啡的代名词。国人亲昵地将星巴克换做“星爸爸”,因为它深受白领、商务人士,还有年轻人的喜爱,甚至喝星巴克成为一种身份象征。

自然在人们眼中,代表新零售咖啡概念的瑞幸,将对星巴克这样的传统品牌形成挑战——瑞幸要么在一片红海的咖啡市场节节败退,要么凭新秀之姿对老品牌加以重创。

事实当真如此吗?我们只需从用户角度加以分析,就会发现瑞幸和星巴克根本就是“你走你的阳关道,我走我的独木桥”——互不影响!

首先上一组数据,根据TalkingData的调查,瑞幸咖啡和星巴克的交集不足8%,各自的独占用户比重均达到80%左右:拿着“小绿杯”的人,瞧不上“小蓝杯”。

研究用户画像,会发现星巴克独占用户偏商务人士,喜欢“咔擦”拍照发圈;而瑞幸咖啡独占用户偏上班族,甚至可以是无边际的所有饮品类受众。

瑞幸顾客涵盖任何身份年龄阶层,共同点是对咖啡价位较为关注。数据显示,瑞幸咖啡的各种优惠券自然成为吸引消费的刺激因素,而星巴克独占用户的促销敏感程度相对更低。

换言之,瑞幸大力度的优惠活动对于星巴克影响并不大,二者实际分属不同的销售场景。瑞幸做品牌推广时候的典型套路——首单免减,消除信任壁垒;大量优惠券赠送,提高顾客复购率和用户粘性;朋友圈分享获券,实现用户裂变增长;一定客群的习惯性消费,提高品牌认同度——不会为星巴克所用。

但是,价格之外还有用户连接这一销售维度,瑞幸搭上了数字化快车,采用线上线下结合的模式,有效解决了不同状态的用户需求——瑞幸咖啡开了三种不同类型的店,第一种就是星巴克这样的传统咖啡厅,面积较大,可以让顾客在店内细细品尝咖啡;第二种轻体量门店只有几张桌子,主要让人上班时顺带买杯咖啡带着喝;而第三种则是纯粹的外卖店,商户出餐率极高,缩短了客户的时间成本。

正是第三种数字化经营模式触动了星巴克的神经,作为回击,星巴克火速上线外卖配送服务,其与阿里巴巴合作搭建的数字平台在2019年足有670多万月活。

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外卖咖啡业务,似乎就是决定瑞幸的核心竞争力,它大大减少了门店运营成本。

然而,这种模式有两个挑战:

第一个挑战在于,外卖会损失咖啡的口感。因为咖啡怕晃,在运送途中晃来晃去,奶泡难以保存,加上较长的运输时间,这也是星巴克很长时间不做配送的考量。

第二个挑战是,一旦开始做咖啡外卖,它真正的竞争对手,就变成了所有可以外送的休闲饮品。人的摄入总量是一定的,喝咖啡,喝奶茶,或是喝可乐,对于中国人来说没有太大的区别。

而人们常常提到的瑞幸模式,更多的指向它抢占资本市场的方法——瑞幸效仿当年的网约车APP大战,希望烧钱和补贴能够帮助它达成赢家通吃的目标。

须知,餐饮业不同于互联网,这套逻辑在极度分散地餐饮市场根本行不通。

全中国一共有 4 万亿餐饮市场,最大的餐饮公司市场占有率也不超过 1% ,总不能要求国人像打车一样,选择饮品时不是瑞幸就是星巴克吧。罗森便利店和麦当劳的咖啡机表示这也太滑稽了。

果不其然,财务造假丑闻揭穿后,瑞幸宣布偃旗息鼓,而其看上去高企的用户复购率,有多少是烧钱和补贴带来的,答案不言而去。

瑞幸版“浪子回头”

往者不可谏,来者犹可追。

过去的“烧钱+补贴”的模式已被证明难再复制,瑞幸此番和解后,能否找到新的盈利模式,实现翻盘呢?

业内人士认为,“至少从目前的财务数据来看,瑞幸好像是缓过来了,但归根到底,要跑出一个真正的财务模型来。”

瑞幸以前就是跑马圈地太快,在依靠疯狂补贴的情况下,单店利润还是亏损状态,财务数据有多难看可想而知。瑞幸需要精心打磨经营,认真思考商业的本质是什么,而非继续幻想资本的运作。

有人担心咖啡茶饮品牌崛起的当下,瑞幸所处赛道十分拥挤,很难闯出一片天来。

殊不知大量玩家的涌入,也会带来很多经典案例,譬如在数字化赛道大获全胜的喜茶就值得瑞幸借鉴。

喜茶的自营模式,决定了它无法进行强加盟模式的全面渗透,于是2019年喜茶便推出了体量更轻、以快取外卖为主的GO店,与概念店、标准店结合共同完善门店生态,从而扫清内生式增长这一阻碍。瑞幸完全可以反其道而行,精耕自己的重体量门店。

另外,喜茶还跳出了奶茶生意的线下束缚,推出下沉副牌喜小茶,同时走向电商零售化,以喜茶IP为核心,自产或联名,衍生出多种电商产品:元气森林水、茶包、杯具……

根据TalkingData的数据,瑞幸的用户相比星巴克更偏好饼干蛋糕、坚果炒货这些轻食,瑞幸的出路或许就是像喜茶这样,打开饮料互补品的市场。

当然了,瑞幸作为小型自取咖啡门店兴起的原因,核心就在于“效率”而不是“体验”,将来瑞幸做出咖啡自动售贩机和速溶咖啡都不会觉得稀奇。

因为瑞幸深切地意识到,这次用1.875亿换来新生后,任何潜在的“第二曲线”都不能放弃。

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