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黑马导师江南春:中国品牌崛起的中国方法

中国品牌崛起的大势已经到来。

国潮、新消费、Z世代……伴随着中国综合国力的大幅提升,消费者已不再迷信“洋品牌”,质优物美的国货品牌如雨后春笋般诞生出来。但在巨大的机遇面前,最终能站立潮头的品牌仍是少数,急需梳理总结适合中国品牌崛起的方法论。

为此,中国广告协会、中国企业联合会管理现代化工作委员会联合分众传媒,于9月25日在上海举办了“国货发展高峰论坛”。蒙牛、雪花啤酒、飞鹤、波司登、华熙生物、妙可蓝多、天鹅到家、Ulike等国货品牌负责人,向在场的数百位企业家及高管,分享身为中国品牌崛起的经验与心得,共议中国品牌崛起的方法论。

有与会嘉宾提出,国货品牌要脱颖而出,需要脱离恶性价格竞争、流量竞争,而其关键就在于打造差异化价值,赢得消费者的主动选择,但当下品牌传播的难题是信息碎片化、传播不确定性大、顾客遗忘速度快。

对此,分众传媒董事长、黑马导师江南春指出:首先,品牌要以中心化对抗碎片化。例如,在电梯这个高频而封闭的空间中投入足够的传播资源,品牌很容易被引爆。华熙生物旗下品牌润百颜的迅速崛起,就是与分众战略合作的结果。

其次,要以重复率对抗遗忘率。宣传的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。奶酪领域的国货品牌妙可蓝多根据儿歌《两只老虎》改编的广告歌,在分众电梯媒体中进行引爆式传播,让其连续3年超100%增长,市占率登顶。

第三,品牌广告要以确定性对抗不确定性。品牌广告必须采用确定性高,可控性高,可以长期重复和累积的媒体传播方式,这才是冲破“内卷”的关键。

“新的十年,中国的第一个红利人口结束了,但是人心的红利正在展开;流量的红利2018年也结束了,但中国品牌崛起的红利正在全面的展开。”江南春在本次论坛上表示,今天的分众正在迈向覆盖500城,500万终端,5亿新中产的道路。“我们将共同见证和助推中国品牌崛起的伟大时代。我相信百亿、千亿级的中国品牌将不断诞生。”

以下为江南春在本次论坛上的演讲实录:

今天我想各个企业在背后产品力上有各自的研发,我觉得在中国的企业,综合来说有两个方向:

第一,创新,创造差异化的价值;

第二,通过市场营销成为顾客心智中的首选。

我们现在面临着非常大的挑战,就是人口红利和流量红利都越来越弱,整个消费品零售总额出现了一个拐点,而我们中国的生产供给能力持续攀升,这就导致今天中国的各行各业进入了一个同质化竞争内卷的时代。

内卷时代最大的特点就是存量博弈,量价齐杀。大家觉得可以以价取量的时候,竞争对手降得更快,最后就量价齐杀了。中国的增长线路大多两种方法,一种是生意不好搞促销,促销可能起步有效,促多了也无效;要么就搞流量,如果你抓住了流量红利起步也有效,但是便宜的流量就这些,到更大增长的时候,ROI往往是倒挂的,这个时候你到底要增长还是要盈利,就成了一个很痛苦的命题。

唯一能解决这个命题的只有一个方法。消费品的本质没有改变,我们今天听到了很多全新的名词,但并没有改变消费品行业、服务行业的本质:消费者是通过品牌认知来做出选择的。

中国商业战争的核心要素其实已经发生了很大的改变,最早是在改革开放初期,谁有优质的供应谁就会赢。到第二阶段,20年之后,是渠道端的战争,谁渠道顶多面广,渗透率高,谁就会赢,因为大家都能做出优质的供应了。今天渠道同质化了,你在的地方别人也在,如果是线下渠道大家可以看到我们同场竞技,那线上更是有更多的选择,这是一个无限量的货架。

所以当我们发现渠道同质化了,生产端过剩化了,在这种情况之下,真正的商业战争的核心是什么?是消费者心智上的战争。消费者面对那么多的选择,消费者主权时代来临了,在这种情况下,每个品牌要赢得消费者心智的选择权之战,都必须回答一个问题:消费者选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么?

这是一场争夺消费者心智的终极之战。真正商业战争的核心竞争在消费者的大脑当中。今天我们看到了太多的流量,好像流量就是生意的根本。其实流量只是品牌赢得人心之后的结果,流量不是生意的根本。

淘宝有流量,因为它是“万能”的淘宝;什么东西买不到,你上淘宝总能找到的。京东为什么有流量?因为上午买下午就能到,送货快。天猫为什么有流量?因为品牌旗舰店都在天猫。每一个有流量的平台,是因为它的品牌打赢了人心,形成了一个正确的认知,它才有了流量,而不是流量是生意的根本,不能本末倒置。

我们今天太多的时候在谈算法,算法很多,很多流量平台的算法需要不断迭代技术,跟上算法的改变。但是你的算法再好,你跟平台的算法比,你能算得过平台吗?这种情况之下,为什么只有品牌才能在平台上生活?原因很简单,因为品牌才是一种真正的算法,“算”准人心才是真正的算法,才是更高级的算法。“算”准人心才是生意增长的根本。

在消费的心智中,如果不能形成指名购买,打价格战、促销战、流量战只是一个时间问题,是一个必然。每一个品牌必须在消费者心智中找到一个选择你而不选择别人的理由。当顾客产生这类需求的时候,你的品牌能不能条件反射般的成为他的首选?我认为这是一切生意的根本。消费品市场走了30年、50年、100年没有改变,并不会因为今天繁花似锦的流量,一波一波的流量红利而改变。

在流量平台上有一个共识:销售额=流量X转化率X客单价X复购率。

流量要精准分发,要找洼地,找红利转化率,怎么做才有转化率呢?客单价怎么做,我能不能形成更好的复购,我的私域流量的连接是什么?这些重要吗?重要,但这都只是“术”。

什么是“道”?道是人心。雅诗兰黛、欧莱雅这样的品牌,为什么在平台上生活的依旧很滋润,因为它们是大品牌,是深入人心的品牌,只有品牌深入人心才是持续免费的流量。

这些品牌最大的特点指标是什么?品牌自带流量70%, 还有30%他打流量广告,转化率还是别人的三倍,因为它的品牌知名度,认知度高。

这些品牌它一年可能只在三八节、618、双11促销三次,而很多中国品牌一年到头都在做促销。雅诗兰黛推一个新品,比如说小棕瓶九代,价格还可以进一步拉升,这是品牌的溢价能力。商业战打到最后没那么复杂,就是看你的品牌自带流量比例有多少?你的品牌的知名度、认知度导致的转化率有多少?你的品牌势能导致的产品溢价能力有多少?

品牌是什么?建立信任,降低交易成本。第二就是创造交易溢价。品牌没有变,今天赢得商战的方式也没有改变。今天的中国市场中只有一个方法:抓住中国未来五亿城市消费人群,开创差异化价值,抓住创新的时间窗口,打造你的品牌核心竞争力,打进消费者心智,最后赢得消费者的心智产权,这才能实现中国品牌的真正崛起。

从传播行业来说,新的形势下中国的品牌传播出现了三个重要的趋势。第一个叫以中心化对抗碎片化。今天城市居民每天接触最多的广告是什么?第一是互联网广告95%,第二是电梯广告79%,第三是电视广告51%。显然互联网广告接触率最高,那么碎片化的互联网能不能引爆品牌呢,我们为什么没有感觉到那么高的互联网能引爆品牌,究竟什么品牌是互联网引爆的呢?

因为互联网创造了巨大的海量的信息,品牌再多的投入在里面,也只是沧海一粟。消费者回忆十几年之前,很多日化的巨头,打开电视机全是他们的广告,但是在今天这些巨头可能一年几十亿广告打进去,他们到底放了什么广告?大家记得住吗?你记住的广告可能还停留在10年之前。所以当品牌跟互联网一起走入到碎片化的互联网世界当中,你再多的投入也是繁星点点。因为移动互联网是银河系,是太空,在太空中你很难引爆。互联网不用引爆品牌,我们做精准的流量。精准的流量广告重要吗?重要,它在交易效率的提升上是重要的。但互联网流量没有办法打造品牌,无法破圈,破圈就意味着最终品牌要形成社会共识。

刚才Ulike潘总讲了一个观点我非常赞成,什么叫精准分发?货找人叫精准分发,货找人不是品牌,只有人找货才是品牌。羽绒服就想起波司登,奶粉就想起了飞鹤,牛奶就想起了蒙牛,喝啤酒就想起雪花。今天在座的各位,为什么在市场上取得了持续的成功?简单一句话,核心问题是这些品牌是人找货,当你有这个品类需求的时候,你大脑条件反射般的将它们成为了首选,我认为这才是今天一切生意的根本。

社交种草也重要,营销不是只做一件事,它有品牌广告,有社交种草,有流量收割。但社交种草能不能引爆品牌?从0到1,社交种草可行。尤其是在红利的时代,但是营收到2亿之上你能不能有效破圈,你可以发现需要大媒体、中心化媒体的破圈。

今天的社交媒体最大的挑战是种草,大家都知道要种草,所以我们就像是在草原上种草,找不到自己的草在哪。所以当红利期刚开始,你一定要抓红利,但是今天红利过去了,做一个标准动作已经远远不够了。种草的红利早就结束了,种树的时代刚刚开启,你不能把品牌曝光的耳熟能详,变成一棵大树的话,消费者是没有办法看见你种的草的。当一个品牌足够强大,大家才会注意到这棵大树以及树下种的那些草,才会有人主动的搜索你,才会导致搜索之后,你会精准的被更多的媒体个性化推荐和分发。

分众是中国面对城市主流人群的最主要的中心化媒体之一,最新的调研数据显示,分众已经突破了日覆盖4亿人口。在2018年的时候,这个数据还只是停留在一个更小的数,3.1亿,但是今天我们看到这个数字已经变成4.01亿。中国城镇人口6亿,我觉得分众是一个能够引爆4亿城市主流人群的中心化平台,在主流人群的必经之路,来回高频有效的触达。

没有高频的到达,很难进入消费的心智,分众为什么市值1000多亿我们也不去做横向扩张,比如候车亭或者公交车广告。因为我认为把一个人关在一个封闭的电梯这样的独特的空间当中,到达才是足够有效和强制的。

我在2002年决定创立分众的时候,我觉得没有人要看广告,广告是反人性的行业,看电视、看节目、看手机、看内容,谁也不要看广告。什么时候消费者会主动看广告?我后来发觉好像只有等电梯、坐电梯的时候,消费者会主动的看一下广告。一百个人路过,可能有四五十个人在那个场景下会主动看一下广告。我那时候只有5000万人民币,我一次性投下去,我觉得我找不到第二个地方能够有这样的场景,让广告成为你生活的一个组成部分。

所以我们看今天传播的趋势是什么?我们听到很多新概念的崛起,我今天用三个词把它回到本源上。这个传播的趋势叫以重复对抗遗忘。大家都说现在新的消费者,是不能接受反反复复触达的,他们要有效的互动等等,这都重要,但是我说一个更加原理性的东西。丹尼尔·卡尼曼教授他在《思考,快与慢》一书当中,写了人类是怎么思考的。他说人脑当中有两个系统,一个叫系统一,一个叫系统二,系统一是什么?2+2等于多少?直觉反应是4,是系统一。第二个系统是什么?27×38是多少?这叫理性思考系统,你要烧脑了。他说绝大多数的时间,人类是通过系统一来判断世界的,因为人类的大脑只能消耗所有人体能量的20%,所以它有个自我保护机制,它不能烧太多的能量。

所以人的大脑的保护机制是基本上以系统一来处理事件,偶尔采用系统二。所以丹尼尔教授用40年的心理学研究证明,“人的决策是理性的”这个假设不成立,人是最不理性的动物,最容易被直觉和认知偏见所影响。

为什么直觉和偏见可以影响到人类,因为系统一是“可得性捷径“,系统一判断的标准不是真相,不是事实。而最快、最容易回想起来的信息,对人的判断的影响力就会相应更大。怕上火喝王老吉,王老吉是不是最去火的?困了累了喝红牛,红牛是不是最提神的?不知道。但是你只能想起它,这就够了,“可得性”是你能想得起的那个,它就是事实,它是不是客观符合事实,是另一回事情。一个不能被迅速想起来的信息,它根本就不会成为真相或事实的任何部分。

所以丹尼尔教授作为诺贝尔经济学奖获得者,在得到诺贝尔经济奖的演讲中他说,一个信息如果反复出现,没有给你带来不好的结果,这就会变成一个安全的信号。时间长了,安全的就是好的,熟悉的就容易喜欢。这就是单纯的曝光效应。他说了一个观点,怎么让消费者记住一个概念或一个事物,他说没有其他方法,4个字:不断重复。因为人类根本分不清楚什么是熟悉感,什么是真相,熟悉的东西就会让你认知放松,做出舒服而轻易的判断。

所以传播的本质在于重复。而消费者是根本不要看广告的,消费者的本质在于遗忘,所以低频的品牌传播根本赶不上顾客遗忘的速度。我们有时听到“控频”等等,我觉得在今天信息非常复杂的环境中,3+,5+完全不足以产生销售的结果,你可能要20+、30+、50+才足以触动。以前的广告学理论说3+,5+,这个理论是在1969年的时候人们一天大概接触信息的概率,和今天一个人接触信息的概率相信至少是10倍级以上的差异。可能要上升到30+,50+才真正的有效。你要集中优势兵力,对竞争对手形成最有效的打击,率先在消费的心智中穿越“大脑阈值”,突破“血脑屏障”。怎么进入消费者大脑?你的品牌浓度要足够高才能。

如果做一个收视率0.4%的综艺节目,做10个等不等于4?不等于,反而等于0,只有收视率4%的节目才等于4。原因很简单,因为消费者的阈值是90分,20分、30分、40分、50分做多少次都是0,因为它达不到阈值,进不了消费者的心智。大家一天可能看到100条左右的新闻,一个月30天看了3000条,有没有人在一个月当中现在能回答看了哪30条新闻,你想得起来吗?在3000条里面30条,不要说广告就说新闻你都想不起来。

你真正记得的新闻是什么?是刷屏级新闻,这个新闻如果不是刷屏级,大家反复看到的新闻,它根本过不了你大脑的血脑屏障,它不会成为你的记忆。但如果你一旦越过阈值,它会一直记住。

农夫山泉有点甜。这句广告已经7年没说了,我们跟农夫山泉合作的7年当中,一直用“大自然的搬运工”。但是农夫山泉有点甜,以前“种“进去了之后就难以改变,它已经牢牢的成为你心智的组成部分。所以低频的品牌传播根本赶不上顾客遗忘速度。当世界碎片化的时候你也在碎片化,如果不能聚焦打透,集中优势兵力形成认知优势的话,你永远是很难改变市场格局的。

我非常自豪的是,分众在一个消费者必经的封闭的空间中,重复的高频的触达,实际上助推了这些优质的品牌,建立了消费者的安全感、信任感,最终让消费者认知这些优质的品牌,在复购中又会得到确认的品牌,成为标准,成为常识,成为不假思索的选择。为什么我经常说不假思索的选择?因为大脑就是建立条件反射的快思维,真正的品牌是不假思索的选择,已经深入到消费者的潜意识之中,成为潜意识的一个组成部分。

第三个趋势是以确定性对抗不确定性。

谁都想赌对当年最红的综艺,如果你用很低的价格赌对一个当年最红的综艺,一定是有用的,你运气很好;如果你今天写了一篇成为了刷屏的文章,要恭喜你,但是它成功率很低,很难复制,可遇不可求。大家每天想等着我能不能中到一个最红的综艺等等,沉没成本很大。

做营销不能去用一种赌运气的方式,核心就是用确定的媒体逻辑,用特定性的媒体,打赢不确定性的市场。什么是确定性的媒体?当年好多人问我做分众这么有把握吗,我说一定能行,因为我不用做什么节目,这4亿人口每天都要路过电梯口,今天是这样,明天也是这样,基本不会改变。

真正影响你能不能有效到达的是你的内容,分众对4亿人的到达是确定性的成果。大家看看2019年、2020年连续两年的十大广告语,这个研究消费者的认知渠道是什么,第一年81%来自于电梯媒体,第二年83%来自于电梯媒体。这是一个比较确定性的事实,一个人在一个频道反复看。所以当你的内容足够好的时候,就会被记住。

互联网有很多的选择,电视有很多的选择,同时看的人也越来越少。投广告就像做投资一样,做重复的、可以被累积的事情,你才能享受时间的复利。很多公司做出了很多个爆款,你能不能确保你明年再做出这些爆款?有些人每一次都抓住了红利,你能不能确定你下一次还能抓住红利?

我觉得品牌才是持续的红利,还能够享受时间的复利。分众的使命和机遇,就是在今天这样一个国潮崛起的时代,去助推中国品牌的崛起。分众从2003年成立,2005年7月在美国纳斯达克上市,到2015年回到A股市场,分众实际上是占据了整个主流消费人群核心的生活、办公、娱乐等等场景当中,我们用250万的终端覆盖了80%的城市主力的写字楼和70%的公寓楼。

今天我们看到在中国,分众在消费的生活场景当中,已经成为必经化的高频化的中心化媒体。中国TOP100品牌当中87个选择了分众,也感谢这些头部的品牌,把分众当做他们最核心的引爆的平台。分众在未来5~10年的周期当中,我希望我们能全力助推100个行业的头部公司,能够全面助力这些中国品牌,实现品牌引爆和持续的销售突破。

中国品牌崛起的时间窗口其实已经到了,我们的供应端越来越成熟,我们的供应端不是只有制造,我们有强大的,像刚刚华熙生物的赵总等等,我们有强大的Yabo亚博研发能力和我们强大的渠道能力。今天互联网又带来了更简易的能够触达全国的渠道。从消费端我认为新一代消费者的民族自信和文化自信的崛起,也给国牌崛起带来了全新的时间窗口。

用差异化代替同质化,用价值战代替价格战,用品牌驱动代替流量驱动,我认为这个时代已经到了,在今天的时代当中,大家必须把命运掌握在自己手上,品牌才是你真正的命运。

20年的发展,我们见证了中国品牌崛起的势不可挡。相信时代,相信中国。有时候经济环境也有很多的波动,10年前我们遇到过波动,15年之前我们也遇到波动,创业的时候2003年我们碰到了SARS,后来2009年碰到了金融风暴,但是10年之后一切都好。所以我觉得相信这个时代,相信中国是最大的机遇和商道。

新的十年,中国的第一个红利人口结束了,但是人心的红利正在展开,流量的红利2018年也结束了,但中国品牌崛起的红利正在全面的展开。今天的分众正在迈向覆盖500城,500万终端,5亿新中产的道路。

我相信会和在座各位一起,我们共同见证和助推这个中国品牌崛起的伟大时代。我更相信百亿、千亿级的中国品牌将不断的诞生。的确,每时每刻我们都会面临市场的不确定性,但不确定的永远是市场的环境,确定的是我们今天在座各位中国品牌崛起的伟大雄心。