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OPPO高端化迷途,三大软肋难以破局

国内手机厂商做高端机的难度,丝毫不亚于当初从廉价山寨走向品牌手机。

文 | 王雨桐

在不久前的OPPO的新品发布 会上,OPPO副总裁刘波在开场时说道:「如今手机市场只有两个高端品牌,苹果和华为,而OPPO希望在未来成为第三个。」

理想很丰满,现实很骨感。

中国的手机江湖,竞争有多激烈?可以用「惨烈」来形容。原因就在于,一众国内手机厂商,均希望成为「下一个苹果」、「下一个华为」。

但是登顶之路,却比想象中艰难得多。

OPPO的野心

「机圈」百家争鸣的新时代,是从小米打开性价比开始的,小米的成功造就了手机下沉市场风起云涌的局面就此展开。在最初一段时间,国产手机还处于打造口碑、塑造品牌的阶段,性价比是这些厂牌最大的优势所在。

直到华为的受挫,无疑给环伺其周围的OPPO、小米、vivo等国产手机厂商留出了抢食的机会。

在这些厂商中,OPPO对于高端市场的「野心」,其实早在几年之前就已经显露出来。

公开数据显示,2018年,OPPO的研发费用尚未超过40亿元,但2019年就猛增至100亿元。据OPPO创始人兼CEO陈明永透露,自2020年起三年内,OPPO将持续投入500亿元研发费用。

事实上,OPPO早就试图通过推出Find系列,冲击高端市场。

2011年,OPPO推出首款Find系列手机,对于彼时的手机市场而言,确实具备了冲击高端市场的能力,几段好莱坞巨星莱昂纳多的代言也让这款手机的知名度大大提升。此后OPPO先后也推出了Find 3、Find5、Find 7等产品。但就在Find系列积累了一部分粉丝群体和口碑过后,Find系列的更新戛然而止。

其实,在近几年OPPO旗下机型,在颜值、影像、显示等方面的确做出了不小的成就,也收获了一部分市场份额。

现在的OPPO,重新整理了自身的产品线。中端机型Reno负责抢占市场,而Find系列的责任则是冲击高端。并将与一加携手,共同挺进高端机市场。

本以为会成功的OPPO,再一次失算了。

在9月16日举行的OPPO新品发布会上,OPPO发布了Find X3系列产品,带来了旗舰四摄,并且搭载最高60倍放大的显微镜等新鲜功能,最低只需要4499元。

就在手机发布后没多久,用户反馈中便出现了电池不耐用、指纹解锁不灵敏、系统卡顿发热等问题,尽管OPPO积极回复解决,但收效甚微。销量也并未如同OPPO想象中一骑绝尘,据新机发布时的预约数据显示,一周内的预约量仅有几千台,并且用户反映在购买后不到半个月便降价400元。

OPPO,终究是「错付」了。

OPPO做错了什么?

按照调研机构Counterpoint最新数据,今年7月份,苹果在中国高端手机(600美元以上)市场的份额达到了63%,华为和vivo以14%的份额并列第二,小米以6%的份额排名第三,而OPPO仅以1%的份额位列第四。

那么,一心想要冲击高端市场的OPPO,究竟做错了什么?

首先,从「标签」的角度来看,OPPO、vivo作为「难兄难弟」,最初就是发家于中低端机型,长此以往用户自然会为其冠以「性价比」「中低端」的标签。当OPPO开始试图冲击高端市场时,无法改变在用户心中「存在感低」的刻板印象,一向以「优质低价」打天下的OPPO,在推出高端机型后,首先面临的必将是用户的质疑和考察。

而当市场出现购机需求,用户的首选依然停留在苹果和华为两大品牌,对品牌天然的「不信任感」,是OPPO冲击高端市场的最大阻力。

其次,从手机「硬实力」的角度来看,尽管OPPO在手机硬件方面不断「堆料」,手机性能开始走上正轨,但却始终没有在手机的整体ID设计方面下功夫。

这也在OPPO发布的历代新机中体现出来,除了没有设计上的延续,而且外观设计并无太多新意,存在的模仿痕迹也使得手机设计没有较高的辨识度。

这样的思维,如果重在偏下沉市场的中低端机型中,自然无可厚非,但对于尝试进入高端市场的企业而言,并不具备天然优势。反而会由于一味的「堆料」导致价格偏高,无人问津。

此外,从手机「软实力」的角度来看,OPPO的手机系统并不具备优势和「噱头」,这也是目前OPPO、vivo这样的手机厂商普遍面临的弊病。国产手机厂商对于手机系统的个性化定制、系统繁杂一直以来都受到手机用户的诟病,并且在生态领域的短板也限制了手机系统的延展性。

当面对来势汹汹的iOS系统,以及正当红的鸿蒙系统,和这两者庞大的生态链系统相比,OPPO的Color OS显然是没什么存在感。

所以,对于希望与苹果、华为三分天下、制霸高端机市场的OPPO而言,前路漫漫。

什么才是真正的高端?

国产手机厂商一直以来想要弄明白的问题就在于,什么才是真正的高端?

最重要的一点就在于,高价不等于高端。那些被手机厂商标榜「高端」的产品,很大程度上源自于手机厂商的「自嗨」,通过跑分软件、排名榜单,营造出手机力压一众高端机型的假象。

真正的高端,不是为了迎合高端一味「堆料」,很大程度上是源自于用户体验的流畅,以及自身生态系统的强大,只有真正增加厂商的底气,才能带给用户信心。

一位手机行业分析师曾表示:「如果一开始从低端产品做起,将来再想走高端还是比较困难的。实际上,国内手机厂商做高端机的难度,丝毫不亚于当初从廉价山寨走向品牌手机。」

知名营销专家俞雷此前曾在朋友圈表示“小米OV都缺乏在高端品牌上的关键性代表人物。雷军算是,但是小米大众品牌的标签太过明显,靠谩骂“友商”成名的那位更谈不上高端了。OV则是在品牌代表性人物方面能力一直缺乏。

其次,宣传策略的不同,也会导致用户端口碑的不同。只有在手机厂商的品牌营销上加大成本,才能帮助品牌快速提升品牌形象。

比起一味鼓吹自身的参数强悍、排名登顶(不是针对小米),不如进行更符合自身定位的品牌营销活动,逐步进入高端市场。

对于用户而言,这样的营销,才显得高级且不干涩。