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小红书疑“转移阵地”上市,种草模式还值钱吗?

小红书疑“转移阵地”上市,种草模式还值钱吗?

 

作者|Pan

编辑|Duke

来源|钛财经

在搁置美国上市计划之后,近日有消息称,内容社区平台小红书正在考虑在香港进行首次公开募股(IPO),拟筹资至少5亿美元。

知情人士称,事项仍在考虑之中,诸如筹资规模和时间等细节可能会发生变化。小红书的一位高管表示,公司与利益相关方保持定期沟通,但目前没有任何具体的IPO计划。

今年以来,小红书屡次传出上市消息。而根据wind数据显示,小红书已经进行了5轮融资,金沙江创投、真格基金、腾讯、阿里、天图等公司都参与投资;从资本方的角度来看,上市日期临近并非空穴来风,不过,小红书做好准备了吗?

疯狂种草的背后

资料显示,小红书成立于2013年6月。根据官方介绍,小红书以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命,用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴,分享生活方式,并基于兴趣形成互动。

在小红书引导的“万物皆可种草”氛围下,其社区内容不断泛化,目前小红书已经覆盖了时尚、美妆、美食、旅行、健身、家装等多个领域,吸引着一大批年轻用户。

根据小红书披露的数据显示,目前小红书的月活人数超过1亿,其中72%是90后用户,2020年笔记发布量近3亿条,每天产生超100亿次的笔记曝光。值得注意的是,小红书的内容创作者不仅有自带流量的明星和网红,素人KOC的占比也极其高。

构建好的社区氛围,是小红书一直以来努力的方向,不过商业化的必要性拓展也让小红书产生了难以解决的矛盾。

在小红书的整个内容构架中,既需要PUGC(专业用户生产内容)来彰显平台专业、优质,并指导内容生产,又需要UGC(用户原创内容)完成内容数量填充、延长用户体系,话题推荐。对于能够源源不断生产优质内容的KOL及其背后团队,小红书也引导公域流量扶持其成长,而KOL及其团队,在用内容完成公域流量向私域流量转换过程中,也能通过软植入的广告内容甚至直接带货,实现自身的流量变现。

看似健康的生态,却在流量、收益等压力下开始出现“失衡”。经过长期的发展,小红书的内容不断变质,从最初的分享逐渐变成了被包装成笔记内容的原生广告,甚至出现了“炫富”、“低俗”等不良信息。这不但影响了小红书的商业效果,也极大地损害了自身品牌力。

近年来,小红书曾多次因内容违规被相关部门点名,甚至下架,这背后就与小红书自身用户内容“打擦边球”甚至“变质”有关。

失真的小红书

十一假期,一组把猪肝色碎石滩拍成粉红色少女心沙滩的小红书照片,被吐槽上了微博热搜。博主笔记中,照片上是有梦幻光环的粉红色沙滩,甚至湖水都被映照成粉色,而在网友的实拍图中,在去掉网红滤镜之后,只是一片再普通不过的红土地,而且地面上满是砂砾和碎石,水也并不清澈。

小红书疑“转移阵地”上市,种草模式还值钱吗?

 

左:小红书博主配图,右:网友实拍图

在微博上有一个名为“小红书的网红滤镜有多强”的话题,如果你仔细翻阅,就会发现无数个这样的例子。

同时,在变现的路上,小红书“急功近利”的商业化也催生了一个商业运作的灰色产业链。

2019年,有媒体曝光了小红书笔记代写产业链,称“你在小红书上看到的种草笔记,可能是别人代写的,一篇50元,还可以提供上热门套餐”。对此,小红书当时发布声明称,文中所报道的黑产刷量行为,正是小红书一直以来严厉打击的对象,一向对社区刷量、刷粉行为“零容忍”!

然而,到了2021年,央视再次曝光,一些平台上所谓“真人试用推荐”的种草笔记,暗藏猫腻,发帖的人可能连用都没用过。在豆瓣等多个平台进行搜索,发现确实有不少针对小红书等平台的推广合作、代写代发、点赞评论的招募贴,这些帖子下面都有大量的回复和报名。用户不需要使用体验任何的商品,只需复制粘贴商家提供的图文素材,发布在自己的账号下,就可以获得几元到几十元的报酬。

小红书疑“转移阵地”上市,种草模式还值钱吗?

 

两年的“零容忍”,换来的是代写已经形成了一条产业链,一些商家甚至会雇佣专门的水军去进行这样的虚假营销。当记录生活的UGC内容甚至评论都不再真实时,整个小红书平台极力维护的“真实性”又能剩下多少?

无疑,失真的网红滤镜和泛滥的软广笔记,正让小红书陷入一种撕扯,让社区氛围变了味。有网友吐槽,最初下载小红书时感觉挺好的,现在根本不敢看,“几乎是P图高手和广告代言的天下,没办法种草”。

依赖广告难破圈

小红书上博流量的滤镜网文,以及软广类笔记泛滥,都与平台商业模式单一有关。

作为一个内容生态的缔造者、天然“种草”社区,小红书为博主设计的最理想变现模式是“生于内容,长于交易”。但从跨境自营电商到第三方电商平台,小红书的电商探索都算不上成功。

小红书一直未放弃在电商领域的探索,甚至在2013年成立后的次年,小红书便开始发力电商领域,上线了自营跨境电商平台“福利社”。由于电商经验空白,供应链、人才、货源真假等问题频频爆发,2016年小红书拓展了第三方平台和品牌商家加以补充,还在2018年开拓了自有品牌“有光”。

2019年年初,小红书决定对电商业务进行拆分,原社区电商事业部变为“品牌号”部门,围绕入驻的品牌进行从社区营销一直到闭环交易的资源整合。“福利社”仍独立发展。

即便多有探索,但小红书始终没有完成GMV目标。据公开报道称,小红书2018、2019两年的电商GMV目标,均未达到内部人士的期待。另有数据显示,2020年,小红书的广告业务营收约占其总营收的80%,电商业务收入约占总营收的15%-20%。

一位接近小红书的人士直言,小红书的社区+电商平台的模式目前还没有打通,广告被证明仍旧是最有效的变现方式。

自去年开始,小红书尝试在直播带货上寻找增量。这是淘宝、抖音、快手逐一验证过的,直播已成为电商销售的重要方式,也是当下最高效的流量变现方式。

不过,直播带货,小红书也面临重重问题,其在2020年年初才进入直播行业,而市场早已被抖音、快手、淘宝瓜分殆尽,截至目前,小红书平台也未拥有代表性的主播。

在不少业内人士看来,小红书在商业化业务上的探索,堪称一手好牌打得稀烂。

遥想前几年,小红书从1亿用户迅猛增长到3亿,仅仅只花了一年时间。之所以能迅速发展,很大程度上是因为我们真的能从中找到真实有效的产品使用体验,因为当年的种草笔记是在“真实分享”。

但现在世道变了,“标记我的生活”似乎变成了“标记我的广告”。如果占据用户视线、获得流量高地的都是千篇一律的品牌推广软文,博流量的滤镜网文以及网红的炫富低俗行为,那么小红书离破灭也就不远了。