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奶茶界的“拼多多”:蜜雪冰城冲击A股,最大的对手竟是自己?

奶茶界的“拼多多”:蜜雪冰城冲击A股,最大的对手竟是自己?

 

作者|闪电懒

编辑|Duke

来源|钛财经

在奈雪的茶成功上市三个月后,蜜雪冰城也拟在A股上市。

日前,蜜雪冰城在河南证监局辅导备案,辅导机构为广发证券,传言已久并多次否认的蜜雪冰城IPO正式得到确认。

今年年初,蜜雪冰城拿到美团龙珠以及高瓴资本联投的20亿元融资,投后估值达200亿元。 这也是迄今为止,蜜雪冰城对外公开的唯一一轮融资信息。

在茶饮界,奈雪与喜茶固然是赛道的佼佼者,但你很难想象蜜雪冰城,一个均价8元的奶茶店,居然也能跻身茶饮市场的前列。

奶茶界的“拼多多”

蜜雪冰城的前身,是一家名为“寒流刨冰”的冷饮店。不仅卖冷饮,还卖各类中西简餐;不过,使蜜雪冰城能一炮走红的则是一款单品——冰淇淋。

在2006年,郑州街头的“彩虹帽”日本火炬冰淇淋,售价10块起,相当昂贵,而蜜雪冰城坚持一个甜筒冰淇淋只卖2块钱。很快,靠2块钱的性价比,蜜雪冰城打造出了第一个单品爆款,并在当年年底开启了加盟服务。

相较于奈雪、喜茶等新消费品牌在价格、品质上的高举高打,蜜雪冰城凭借“3元冰淇淋、4元柠檬水、均价8元奶茶”的定价策略,走出了一条“农村包围城市”的路径,并在行业内杀出重围。

不少人会疑惑,蜜雪冰城这么便宜能赚到钱吗?答案其实就是供应链。

在供应链方面,蜜雪冰城拥有自己的工厂和仓储物流,除河南总仓外,在西北、西南、东北和华南也各有分仓,这样既能保证运输时效,同时也能降低整体成本。与此同时,这种工厂到门店的供应模式下,不存在经销商和代理商,进一步提升了利润空间。

另外,前端过万门店,以及效仿7-11便利店的密集开店策略,给蜜雪冰城带来了一定的议价能力,并进一步压低了原材料成本。

兴业证券研报认为,蜜雪冰城实现了供应链闭环,具备较强的成本控制优势。中国平安研报也认为,蜜雪冰城通过不断缩短从原料到产品的价值通路,自建完整的“研发-采购-生产-仓储物流-运营管理”供应链体系铸就了成本壁垒,叠加以加盟方式带来的快速扩张形成规模效应,使得蜜雪冰城凭借性价比与强引流商品建起了牢固的护城河。

加盟与直营,谁更强?

“加盟还是直营,如何发展更好?”这一直是个难解的行业命题。而与当前主流的直营模式不同,蜜雪冰城选择了加盟连锁模式。

官方数据显示,自2007年新鲜冰淇淋正式开启加盟以来,蜜雪冰城的门店数量已经过万。根据平安证券的研报显示,截至2021年8月,蜜雪冰城门店数已达14135家。

单单加盟费,就是一笔不菲的收入来源。蜜雪冰城官网显示,县级城市、地级城市、省会城市,每年加盟费分别为7000元、9000元、11000元。此外,蜜雪冰城的加盟商开店还需要有合同履约保证金、品牌管理费、门店开设所需要的设备等其他费用。整体而言,加盟费所需至少35万元。

与此同时,蜜雪冰城也向加盟商收取原材料费用。“奶茶业,十店九亏”,这样的说法于蜜雪冰城而言,似乎并不存在,其盈利来源主要是加盟和供应链管理费用。

根据媒体报道,2020年蜜雪冰城的销售额为65亿元,利润为8亿元,这与还在亏损的奈雪的茶是截然不同的。

事实上,如今奈雪股价接近腰斩,也表明了投资人对“奈雪们”的逻辑并不买单。在业内人士看来,奈雪定价过高,后期几乎没有上调空间。而因为是直营模式,奈雪大部分资金投入都在原材料、房租上,且原材料和房租依然都处于增长态势,这也意味着,奈雪后期的利润还将被进一步摊薄。

当然,加盟模式的蜜雪冰城也存在一些隐忧。从蜜雪冰城全国门店分布来看,其门店分布最密集的区域为河南,其次是山东,分别为1495家和936家。在这两地,已经出现加盟商抱怨近距离开店问题。门店加密、在某一区域内集中分布带来的单店销售额下滑,是餐饮业普遍面临的问题。但与其他品牌相比,蜜雪冰城这一问题就更为突出。

此前,有同行调侃过:“蜜雪冰城的竞争对手是谁,对手就是它自己,就是一街之隔的另一家蜜雪冰城。”

高端、高质待破局

虽然,门店破万且已经实现盈利,但蜜雪冰城如果想要在上市后有更好的表现,这还远远不够,高端化、高质化是蜜雪冰城未来必须逾越的两座大山。

关于高端化,目前蜜雪冰城的产品均价仅为8元,确实极具性价比,但这样的定价并不利于提高盈利,特别是在门店数量已经达到了一定规模的情况下。

其实,蜜雪冰城也曾尝试布局高端化业务。

2017年,蜜雪冰城也曾推出现磨咖啡子品牌——“幸运咖”,同样是复制蜜雪冰城的低价模式;2018年再次试水推出高端茶饮品牌“M+”,但市场反响一般。

探索高端化失效,蜜雪冰城也不得不主动向一线城市进发。但可以预见,登陆资本市场后,蜜雪冰城必然还会继续向高端市场进行拓展。

而关于高质化,极致扩张和难以管控的加盟制背后,蜜雪冰城也面临和喜茶、奈雪的茶一样的食品安全风险。

今年以来,蜜雪冰城就多次深陷食品安全风波。5月,蜜雪冰城旗下3家门店因篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等卫生问题和食品安全隐患被曝光;8月、9月,蜜雪冰城相继被福州市市场监督管理局、北京市海淀区市场监督管理局曝光,随机抽检中的食品安全问题,包含门店存有发霉柠檬,调制糖浆以及食品经营条件不符合食品安全要求等问题。

有业内人士认为,在新茶饮背景下,蜜雪冰城可能会给资本带来新的故事和活力,前提是要控制好发展速度和食品安全问题。如果其要进军一线城市可以考虑适当提高价格,消费者未必接受不了。

总而言之,若想要走得更远、在上市之后有更好的表现,蜜雪冰城还需要做更多的努力。