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喜马拉雅三年半亏损24亿,坐拥2.62亿月活用户为何难赚钱?

作者|Pan

编辑|Duke

来源|钛财经

此前,音频赛道的喜马拉雅常用“没有任何资本压力,也没人逼着上市”来回应上市传言。

然而,如今不一样了。

在美股上市受阻短短几个月后,喜马拉雅就马不停蹄地赶往港交所,可见其上市寻求融资的迫切心情。

公开资料显示,自2012年成立以来,喜马拉雅已经经过9轮融资,腾讯、阅文、小米、百度、索尼音乐等多家巨头都曾是其战略投资者。

虽然资本不断垂青,生意越做越大,可喜马拉雅却依旧面临亏损的局面,此次上市寻求融资也成为其关键一役。

喜马拉雅的现况

尽管上市敲钟的时刻来得有点晚,但在音频赛道,喜马拉雅的地位依旧举足轻重,上市进程也一直备受关注。

根据招股书显示,2021年上半年,喜马拉雅月活用户达到2.6亿用户,同比增长25.7%,在国内在线音频平台中排名第一。

喜马拉雅的营收结构主要由5个部分组成,分别是会员订阅收入、广告收入、直播收入、教育服务收入以及其他创新产品及服务;其中订阅业务与广告业务为公司最主要的营收来源。

数据显示,2021年上半年,喜马拉雅实现了25.1亿元的营收,相比2020年同期的16.2亿元增长55%。其中,订阅付费贡献超13.7亿元,占比达到54.6%;广告贡献超6亿元,占比24.5%,这两项收入合计贡献近八成营收。

其中,订阅付费手机端用户中,付费率为12.8%,虽较2018年的2.7%有显著提升,但与视频流媒体相比用户的付费率并不是很高。

值得一提的是,喜马拉雅的用户大部分来自手机端(1.11亿),而IoT(物联网)及其他第三方平台月活用户1.51亿,包括车载设备、智能音箱等。

有部分声音认为,这从侧面反映出音频内容当下的市场特点:消费场景的多元化。相对于视频、游戏等其他内容来说,音频的“陪伴属性”更强,拥有更多的应用场景。

喜马拉雅也在招股书中提及,音频与物联网是“黄金搭档”,智能穿戴设备、车载设备等都可以作为其内容载体,并且从未来发展的角度论证音频的可能性,即使未来移动端流量达到“天花板”,喜马拉雅还可以凭借物联网进一步实现增长。

不过,目前喜马拉雅在智能音箱等物联网平台的用户尚未产生显著收入。

盈利依旧困难

尽管位于在线音频第一梯队,但喜马拉雅仍绕不过亏损。

根据招股书显示,2018年、2019年、2020年及2021年上半年,喜马拉雅亏损分别为7.55亿元、7.47亿元、5.39亿元和3.24亿元,三年半的时间总亏损近24亿元。

2021年上半年,喜马拉雅销售及营销费用猛增,总金额高达12.33亿元,同比增长95%,占总营收比高达49.1%。

招股书显示,销售及营销开支主要用在渠道推广、品牌推广及广告以及支付予分销商及其他平台的佣金。喜马拉雅还表示,未来计划进行更多营销及推广活动以吸引用户及广告客户,提升品牌知名度及内容渗透率,销售及营销开支还将继续增加。

除了营销开支,喜马拉雅营业成本也居高不下,主要以内容创作者分成及版权费用为主。

内容创作者分成部分,据其招股书显示,2020年喜马拉雅支付给内容创作者和签约方的收入分成达12.93亿元,占总营收比例约为31.7%。

购买版权开支方面,喜马拉雅与140余家出版商签约,同时还和德云社、吴晓波、余秋雨等内容生产团队深度合作,2020年公司购买版权的内容成本为2.55亿元,占总营收比例为6.3%。

总体来看,为了提升品牌影响力及用户黏性,喜马拉雅在渠道推广费、品牌推广和广告方面持续大手笔“烧钱”;同时为了有不断的优质内容,提升用户的付费转化,喜马拉雅的营业成本也将长期居高不下。未来,喜马拉雅将持续投入更多的钱,但能否有更多的用户愿意为其买单,实现企业收支的正循环,便是如今喜马拉雅面临的关键问题所在。

耳朵经济的困局

音频行业虽在近几年受到市场关注,但由于音频不够直观且不够具有冲击力,因此音频行业渗透率远低于视频行业。目前我国在线音频在流媒体行业中的整体渗透率仅为16.1%,视频行业则达到70%以上。

同时,我国用户付费教育养成较晚,目前即便是长视频流媒体平台,其用户的付费率也低于25%,并很难再突破。而对于没那么具有“冲击力”的在线音频,其用户付费天花板或更低。

在业内人士看来,音频面临的困局和音乐流媒体极为相似,收入单一,C端付费率低,用户付费习惯尚未养成。

具体来说,音频市场产品模式的差别可以类比优爱腾和B站的差异,B站内容以网络PGC为主,内容生产成本低;优爱腾内容以采购为主,生产成本过高,属于卫视的网络化;海外同类型音频平台Soundcloud和Spotify的内容基础量也是网生的,成本更低,因而盈利能力更强。

另外,这门生意不赚钱,从浅层看是因为内容成本和营销,但真正的原因在于喜马拉雅们提供的产品既不是刚需,也没有成瘾性和稀缺性。

喜马拉雅在招股书中将24小时全天覆盖当做在线音频的优势之一,这并不准确。在线音频、音乐、视频、游戏本质上都是争夺用户在上班和睡觉以外最多八小时的休闲时间。

而相比其他娱乐方式,音频让用户停留的粘性并不高。

短视频拥有不停逗你笑的魔力,长视频里有综艺爱豆与好剧,游戏里有虚拟魔幻的世界,都比听书更能刺激人的多巴胺,这也是视频的渗透率一直高于在线音频行业的原因。

当然,音频也有无可比拟的优势,就是可以解放双手和眼睛,在开车、做家务、坐地铁等场景会更加受欢迎。但这种碎片化的场景和在线音乐的重合度可以说是百分之百,因此,喜马拉雅的对手除了同赛道的蜻蜓、荔枝、企鹅、懒人听书等,还有同样争夺用户耳朵的在线音乐平台。

总的来说,坐拥2.62亿月活用户,喜马拉雅已在在线音频赛道的“最巅峰”。然而,相比当前更受欢迎的短视频,音频领域仍显小众,商业化模式也较为单一,如何将“耳朵经济”玩出更多新花样?喜马拉雅依旧需要思考。