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途家、木鸟、美团……民宿暑期战事将起

从跨省游“熔断”精确到县,到疫情防控方案的更新,再到行程卡取消星号标记,最近半个月来,我们能够感觉到国内旅游市场开始出现明显的加速回暖现象。各地旅游企业开始加紧布局暑假旅游市场,旅游从业者也开始纷纷归位。作为民宿行业年中最重要的暑期档战场,今年的暑期档已拉开帷幕。

一、暑期,意味着什么?

受今年疫情影响,人们的旅游出行的半径大幅缩短,上半年的旅游业也错过了清明节、劳动节这几个回血的重要节点。整个旅游行业对2022年的暑期旅游市场寄予厚望。

在“缩小范围”和“缩短时间”的双重政策作用下,跨省游市场进一步复苏,据不完全统计,全国有超过一半的景区纷纷推出了针对暑假的打折或免门票优惠政策,其中不乏华山、庐山、黄果树瀑布、云台山、武夷山、张家界这些全国知名景区,旅游景区又开始热闹起来了。

在多重利好消息刺激下,木鸟民宿公开宣称,预计平台暑期档订单有望达到2019年同期的3倍左右。

另一个典型的例子是北京环球影城与上海迪士尼度假区相继宣布重启时间表,带给北京、上海两地的旅游业利好。

在政府推出一系列经济复苏政策的趋势下,大船正有转向的迹象,民宿供给端的销售回血、需求端的消费释放、预期回稳都有了被期待的空间。在这个暑期档中,谁能先行一步,谁就有可能为未来赢得更多机遇。

二、暑期战事将起

爱彼迎退出后,途家、木鸟、美团都纷纷向爱彼迎的房东伸出橄榄枝,但三家房东迁移后的房源量暂未公开发布,仍然为途家230万套、木鸟135万套、美团72万套。但从消费端来看,却有了不一样的答案。

公开资料显示,在下载量这个体现用户认可度的维度来看,木鸟却超过了三家。据七麦数据显示,截止至6.30日近七日日均下载量来看,木鸟民宿11182>途家民宿5832>美团民宿3920,综合各家数据来看,木鸟民宿在第三方平台上的排名及下载量反而要超过途家和美团等爱彼迎遗产的接收者,或与其一直以来宣称的新媒体获客有较大联系。

对于民宿平台而言,销售推广的动作都差不多,主要是推出主题活动,民宿房东报名,在其优惠基础上做个汇总。像木鸟民宿每次都会叠加平台优惠券,这点还是做的比较好的。

关键的节点,比如暑期档,会默认是全年订单的分水岭。暑期其实对旅游行业来说,是一个绝对不容错过的旺季市场。对民宿市场而言,订单月份重点都在暑期与十一、五一两个假期,这也是暑假具备特殊战略意义的原因。

一方面,暑期的市场需求是最旺盛的。暑期就意味着大量的学生市场,除大学生外,亲子家庭研学游的需求也很强烈;另一方面,暑期是旅游的最好时机,今年1-5月的出游需求因疫情而“受压”,暑期成为了近期释放需求的重要“时间窗口”。

对各大民宿平台来说,他们的盈利通常来自于佣金收入。在钛媒体的文章中,木鸟民宿CEO黄越表示,行业内部其实已基本达成了一些“公约”。比如,各个平台针对房源上架,包括前期审核、培训沟通等程序都是免费的,只有产生订单才会收取10%的佣金;房东在各平台上线时,通常也会保持价格一致。

对民宿平台而言,如果要保证全年的营收,那就必须要在订单上下功夫。由于暑期是一场相对较长的战役,平台入驻民宿主的客单价并不会根据供需关系的短时爆发增长,因此促单就变成了必要动作。

面对如此重要的暑期,对于今年因疫情压力重重的民宿预订平台来说,更加不能缺席。

三、暑期要下大功夫了

今年,民宿预订平台即将经历一场硝烟弥漫的暑期战。

比如,线上优惠。

疫情第三年,对民宿房东来说,他们的诉求大部分都集中在回血二字。暑期档的爆发对他们来说,是这六个月以来难得的喘息之机。可以想象,民宿房东希望通过优惠促单的积极性会很高。

对平台来说,各家表现不同。

途家民宿一直以来偏向于做优惠的汇总,加一个主题即在APP上线。曾经上线过的活动都是采用的这种套路。目前途家民宿APP端所有主题活动均已下线,不知是否会在近期上线暑期活动,增加优惠券等福利。

木鸟民宿一直以来都在房东优惠基础上提供平台优惠券,金额通常在百元以内。想必即将到来的暑期档仍将延续这个思路,不过金额不知是否会有所增加。相较途家民宿而言,木鸟民宿背后虽无大佬扶持,但木鸟民宿一直以来对用户的优惠反而比较到位,这或许也是其在品牌营销上不如途家民宿声量大的原因。

美团民宿一直以来的政策非常清晰,瞄准学生群体,而面对当前频繁发布的利好政策下,学生群体有了出游的客观条件,美团民宿也在近期推出了毕业季的活动抢占市场,但受限于房源量的短板,或许订单量相较木鸟和途家有所不及。

途家与美团分属集团旗下的子业务,从流量入口来说相对占优。木鸟民宿则开始精细化运营,依靠新媒体渠道实现80%的自有流量自主造血。

能让民宿从业者们期待的仍然是“流量”。只有在暑期档迎来更多用户的目光,才能有机会实现民宿的长期主义。而从这一点来说,考虑到木鸟是三家平台中下载量最高的,或许消费者对木鸟的认可度更高。

除了释出暑期专属活动进一步引爆这场“诸神之战”,各大平台对上线活动的排兵布阵同样是赢得暑期档这场关键战役的决胜所在。

新内容让观众应接不暇之下,平台要拿出“快”、“广”、“垂”的内容打法,才能成功突围,但不是每个平台都有能力完成布局。

“快”是活动上新频率快。

根据途家民宿、木鸟民宿、美团民宿三家的APP活动整理,进入七月暑期档开局,平台活动上线数量方面,截止目前,木鸟民宿连上三档活动,形成领跑之势,美团民宿有两档活动,而途家民宿现阶段尚无任何活动流出。

这样的快速布局之下,目前来看,木鸟民宿率先完成不同用户出行的覆盖,用不同主题、风格的内容吸引和满足不同用户的点击率,美团民宿则是兼具广度和聚焦,途家躺平。

“广”在于覆盖的内容广。

从目前平台活动来看,途家民宿在数量方面,并没有过多投入,存在明显的赛道缺位。

就目前来看,美团民宿目前只有夏日和露营专题,另一边的木鸟民宿,目前已经上线的三档活动中,包含周边游、网红民宿合辑、毕业季优惠活动,类型的多样也让其在暑期档打战力占据了更强势的赛道优势和更多的用户视线。

木鸟民宿和美团民宿均有夏日主题活动,但又各有不同。美团民宿聚焦于场景内容,设置海边、山间、高原、山野四个主题场景。木鸟民宿聚焦于周边深度和网红拍照,在周边主题中,每个城市下都带有简短的景点和美食推荐。

对于民宿预订平台而言,暑期档这场备受瞩目的流量大战,在竞争越发激烈的当下,上线活动数量和类型化的保证,是赢得这场注意力大战的根基。

“垂”则在于用户的细分和精准。

“垂”打法背后更多是对主流用户兴趣的洞察,是对暑期增量用户的进一步挖掘。好好利用暑期档刺激主流用户的荷尔蒙,是利用暑期档占领市场绝佳时机。

根据木鸟民宿2021年度数据报告显示,当前民宿预订用户中,18-24岁用户占比为46%,说明年轻群体仍是民宿的主力消费人群。如何吸引这部分人群的下单,成了暑期档致胜的关键。

放眼近期活动,无论是迎合当下大学生毕业季以及准大学生们的《毕业狂欢季 青春民宿行》还是继续攫取露营热度的《一起去露营》,都在试图瞄准年轻人的当下热点。

区别在于美团民宿和木鸟民宿选择了不同的打法。美团仍然聚焦场景,木鸟民宿聚焦人群,从活动中可以看出,美团民宿的一起去露营选择了深受年轻人喜爱的露营场景打造专题活动,但从细节看来,活动区域分为“云贵川渝”、“江浙沪”、“华南地区”以及“其他地区”,也正从侧面印证了美团民宿房源少的问题,用户感知或许会受到损伤。

随着暑期档的开启,2022民宿预订平台的下半场战事正式打响。

途家民宿继续依靠着携程的流量导入,采取跟随策略以保证基本盘,木鸟民宿作为目前仅存的独立预订平台蓄势已久,力争在这个暑期档完成超车。而美团民宿……尽管美团民宿的房源量尚有差距,但背靠美团的本地生活流量以及一直以来对大学生群体的深耕,这个暑期档仍然变数满满,而真正完善“快”、“广”、“垂”的打法的那一位,注定会先人一步。