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突围618:潮玩新势力TOP TOY凭什么跻身前十?

今年618堪称极限挑战,各大赛道过去的玩法失灵,都在重压下开展新维度的竞争,玩家没有一个是凭借运气。

以潮玩赛道为例,行业战绩出炉,可谓是几家欢喜几家愁。诸如泡泡玛特、寻找独角兽、米哈游等老几位,依旧位于榜单上游;一些却如昙花一现,在榜单中已不见踪影。

这其中,有一个新势力品牌尤为引人注目。这个品牌就是今年首次参加618即杀进销量榜前十的TOP TOY。

潮玩是不是一条好赛道?

答案是肯定的,这是一门实打实的好生意,中信证券在研报中预测,潮玩市场空间广阔,市场规模在2022年或将达到500亿元。

但是要在潮玩赛道实现从0到1没那么容易,真不是随便做个玩具这么简单。

剖开表象,潮玩赛道的本质是两个核心:

第一是产品本身要具有满格的商业价值,也就是原创IP和经典IP所共有的那种,能够击中消费者心智,从而进入粉丝收集产业链的正向循环,这是一个残酷的成王败寇的过程,被淘汰掉的玩具IP没有翻身的可能,所以只能成功不能失败。

第二是品牌要具备超强的全渠道布局能力,无论线上的内容产出还是线下的活动,品牌要有深入玩家心智的操盘能力,从而让产品被很快在收集圈里玩起来。“玩起来”,道出了潮玩赛道的核心机密,而所谓的全渠道能力,本质上就是让大家一起玩起来的能力。

TOP TOY之所以能打赢618突围战,秘密正在这两点。

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玩,就是要产品力

在今年天猫618中,TOP TOY作为行业新势力,首次出战618即上榜潮玩品类销量榜,在所有潮玩品牌中名列前茅。

TOP TOY出圈,首先凭借的不是其他,而是两个字“好玩”。

消费者的行动最有说服力,他们用消费力扎扎实实地给TOP TOY投下了这一票。其实并不是这一届年轻人对玩具情有独钟,而是如今的玩具太“卷”了,这个卷不是恶性竞争,而是良性竞争,把玩具做得越来越好玩。

一言蔽之,和所有新消费产品的大流行是一个道理,潮玩产品也是在旧供给中精确地命中了新需求。满足消费者对于玩具产品的新需求,首先要有超强的产品力,这既是中国消费品产业升级的究极体现,更是中国原创IP大爆发的前夜。

TOP TOY的产品力有多强?强在品牌能够打造有梗有话题的独家产品,从而助力其强势突围。

618活动前夕,TOP TOY强势官宣,联手乐华娱乐,重磅推出首款潮玩手办——乐华家族「华华世界」系列盲盒,内含多位乐华家族旗下大热艺人。

在巧妙利用明星影响力,为潮玩圈注入娱乐价值之余,TOP TOY进行了一波反向营销——将杜华打造成隐藏款。TOP TOY这一顿操作猛如虎,消息一经路透,就急速引发饭圈和潮玩圈的关注,在2天内上榜3次微博热搜,总话题阅读量近3亿,讨论量超10万。

精准地洞察用户喜好,加以强大的原创IP产品设计能力,是TOP TOY得以突出重围的关键能力之一。

在今年春节期间,TOP TOY独家原创的大力招财系列引爆春节档,实现品牌全渠道销量第一,也佐证了这一点。以“新奇特”结合春节节庆氛围,大力招财系列完美契合了年轻潮玩人群对生活的新解读。

据透露,在618期间,TOP TOY共上新21款产品,其中包括积木产品12款,盲盒、大体产品9款。独家产品新品均有不俗表现,占比整体销额的71%。其中乐华家族「华华世界」系列盲盒、三丽鸥家族漫步零食星球系列盲盒、三丽鸥家族草莓乐园系列盲盒、三丽鸥家族花儿与和菓子系列盲盒等独家产品销量均有优秀表现,销量最高的5个产品累计贡献近50%的线上GMV。

此外,积木产品同样表现突出,占比整体销额的11%。据了解,TOP TOY今年正式将积木定位为重点发力的战略品类。TOP TOY品牌创始人兼CEO孙元文直言,今年将会是“中国积木”元年。

今年以来,TOP TOY陆续上新“复古”“版画”及“城市”等多个系列的原创中国积木新品,并于4月15日在天猫开设了TOP TOY中国积木首个天猫旗舰店。

孙元文对于积木产品的底层认知一针见血,他说:“现在的消费者不需要便宜的积木,而是需要有品牌价值感的积木”。

据悉,TOP TOY将以“中国积木”为底层架构,多维度开展中国航天、中国风、趣味潮玩、城市街景、Yabo亚博车组、绿植花卉等原创积木产品线,以精准认知与高品质的产品力给玩家们带来新价值。

倪叔点评:其实不仅是潮玩赛道,透视整个新消费时代的所有赛道都呈现出了这样的特点,以原创的产品内涵为基底,跨界联名整合资源,让优质的产品尽可能连接不同圈层的人群。

在这个时代,已经没有绝对意义上的功能产品,而是用新消费的思路与方式将过去的产品重新做一遍,好产品的定义也不仅仅是功能升级,更意味着内涵升级,价值升级。

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全渠道发力:线上环比增长294%,线下门店单日业绩破千万

TOP TOY依托原创能力与商业价值挖掘能力创造出好产品,只是其成功突围618的底层逻辑,真正投入市场还要靠第二个关键——全渠道能力,其指向的是“让年轻玩家们充分地玩起来”这一产业目标。

所谓全渠道,首先是全渠道布局,不仅是线上,也不仅是公域或者私域,而是线上线下,公域私域形成闭环。其次是以内容为王,原创的内容IP,配合全渠道布局,构建品牌增长飞轮。

TOP TOY今年618的突出表现在很大程度上正是品牌全渠道能力的结果。先来看线上,据透露,618期间,TOP TOY整体线上业绩环比去年双十一增长294%,其中TOP TOY天猫期间店销量环比增长326%。

是什么驱动了TOP TOY实现如此高速的增长?

首先是全平台全域渠道传播能力,通过“多维度多平台同时宣推+圈层传播+征集UGC”的组合拳打法,TOP TOY在一周内上了6次热搜,斩获6.3亿阅读量。

其次是充分挖掘明星直播潜力,618期间,TOP TOY发力“内容+投放+明星”的模式,邀请到实力派歌手苏醒化身惊喜官空降直播间,为品牌突围618赋能。

最后是打通公私域引流闭环,充分发挥社群营销和会员体系的作用。TOP TOY借势独家产品IP在公域中的多元触点和庞大的粉丝群体,将粉丝导入到品牌自建的IP兴趣社交圈中,再激活已有“老客”,使其完成产品购买、内容共创、分享传播等行为,以此触达并获得更多“新客”。据统计,618期间,TOP TOY私域累计曝光量达2400W+,私域业绩环比去年双十一增长275%,是618活动销量的有效保障。

一言蔽之,品牌形成了从“公域到私域再到公域”的线上渠道闭环,低成本高产出的内容生态,助力TOP TOY结结实实吃到了这波产业红利,而这依然只是一个开头,方法论有了,后面要跑通更大的生态。

这个闭环的第一环是社群与会员体系搭建,助力品牌永远占有第一手的私域用户基础,为新产品爆发建起了品牌自有的一条可靠渠道,保底潮玩产品能够时刻冷启。

第二环是内容+投放+明星,全领域种草,内容平台精准投流,明星直播带货,TOP TOY通过实战掌握并不断完善“玩出圈”的流量密码。

第三环是线下零售体系方面,门店是TOP TOY的大本营,此前打造的“中国积木节”和“六一潮玩节”,纷纷创下了业内新纪录。其中,在“六一潮玩节”首日,TOP TOY便创下全渠道单日营业额破1000万的成绩,其在潮玩梦工厂东方宝泰店推出的“搬空计划”活动,更是创下门店连续排队超12小时记录,使得门店迎来4月开业以来业绩新高。

不得不说,做潮玩的,自己首先得会玩。

倪叔点评:也许是潮玩本身的“玩”属性突出,让大家误以为做潮玩的人必须会玩。其实本质上是这个时代的新锐品牌、定位于年轻目标客群的品牌要会玩。

会玩的含义,不只是会运营、会办活动、会引流,这些只是表层“术”的层面,而在深层次“道”的角度来看,会玩指的是身份与思维的下沉融合,也就是所谓的全渠道能力。

创业者本身也是消费者,不再是过去供需二元对立的思维模式,而是供需一体,大家站在同一片土壤里互动,才能深刻地洞察到什么样的内容和玩法是大家真正期待和需要的。

3

好风凭借力,潮玩好生意

玩具是人类天生的文化投射,它并不是这一代人方兴未艾的新现象。但数字化时代确实为潮玩插上了新的翅膀。

从行业属性来看,潮玩产品是数字化时代最不刚需的刚需生意。说它不刚需,是因为并非人人都需要,不是大众消费品,说它刚需,是因为年轻消费者始终存在趣玩的需求,且因为数字化时代的信息传播与潮流文化使然,头部品牌会吃掉相当大的市场需求。

但值得注意的是,这并不是一个始终赢者全拿的赛道,而是各领一时风骚的轮回波动领域,只要把握住关键,就有无限上升的可能。

TOP TOY则是抓住了机遇的那匹“黑马”。沉下心打磨产品修炼内功,并能充分利用各渠道之间的互补性,基于实体门店,升级“内容+用户”双增长飞轮的策略,以此不断内化各种年轻兴趣、情绪和情感,持续满足年轻人的潮玩消费需求。

通过持续的产品创新与玩法创新,给消费者带来源源不断的快乐,这或许是品牌们最简单却也最坚固的核心价值,能够在日益汹涌的赛道竞争浪潮中,始终占据一席之地。