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失去薇琦“双旗手”,淘宝直播“盾牌”后移

采写/咩咩、天南

有没有人能取代李佳琦?

距离6月3日李佳琦突然中断直播,已经过去了整整一个月,对于那些常态锁定李佳琦的品牌来说,打击来得猝不及防。

某线上家居品牌创始人告诉《财经故事荟》,早期,他们长期与薇娅独家合作,“购买我们产品的大多是女性,薇娅带来的不仅有销量,还有广告效应”。

依靠薇娅强大的带货能力,去年,上述品牌的主打产品,在淘系单一细分品类中的市场份额,占比达到三成以上。

在薇娅出事那天,这个家居品牌刚和薇娅方面商量好,“当天晚上,原本准备签年框的,当时听到消息,都懵了”。

薇娅退场后,他们转而与李佳琦合作。

一个微妙的变化是,没有了对手薇娅的制约,李佳琦方面的话语权强势了许多。

比如,“以前和薇娅签独家合同时,她是保量的,但和李佳琦签约时,保量条款不会落到纸面上。”

到了6月初,李佳琦也突然离场,上述创始人一阵后怕,“幸好,我们的排期,在他出事之前,刚刚播完,准备的货也卖得差不多了,没有大批量积压”。

另一美容仪品牌运营人员则向《财经故事荟》感叹,希望李佳琦还能回来,“我们最开始打开知名度,就离不开李佳琦的直播助力。”

李佳琦的停播,影响的可能不止单一品牌,而是整个品类——去年双11 ,李佳琦的直播带货额度,逆袭薇娅全网夺冠,靠的就是美妆品类。

根据魔镜市场情报数据,今年618期间,与李佳琦直播密切相关的美妆品类整体出现下滑。美妆品类破亿品牌从去年的7个减少到今年的3个。仅有四个国货品牌进入天猫销售额的前15名,与李佳琦关系密切的花西子虽然仍在其中,但销量下滑了30%。

不过,并不是所有品牌都对头部主播高度依赖。

某新消费品牌市场负责人向《财经故事荟》透露,此前,他们的渠道铺设重点在线上,每月定期在李佳琦直播间露出一到两次,保持着良好的合作关系——“要去找他们的同学排队锁时间才能入场。”

但从去年下半年开始,这家新消费品牌出于长线发展考虑,开始着力铺设线下渠道。

而在线下积极布局的同时,线上则继续保持着与头部主播的合作。

今年618期间,注意到东方甄选的董宇辉异军突起,上述新消费品牌,也顺势跟风去和董宇辉合作,“没了头部后,我们还是要持续地关注第二梯队上来的大流量主播。”

归根结底,在平台的选择上,品牌和用户都不忠诚——要么逐流量而居,要么随低价迁移。

无人替代李佳琦?

具有全网刷屏效应的主播,才是品牌的心头好。

此前,唯一具有全网刷屏效应的两位带货主播,都在淘宝直播——李佳琦、薇娅,而罗永浩,其实从来没上升到这一量级上,至于辛巴,虽然带货能力出众,则因为与快手品牌的时近时远,表现也不算稳定。

薇琦相继停播之后,董宇辉取而代之。

在上述新消费品牌市场负责人看来,头部博主不仅仅承担着流量聚集的作用,还是直播平台的棋手,可以对品牌形成虹吸效应。

同时,对于平台来说,源源不断有新的头部博主出现,才能吸引更多的中腰部力量向前冲,形成良性竞争。

“倘若仅有一两个博主定义一个平台,从长期发展的角度来看,其实是不健康的。”

相对于整体疲软的今年618,直播带货的表现还算亮眼,但排名位次却发生了变化。

根据星图数据,以抖音、快手、点淘为代表的直播电商平台直播带货总额高达1445亿元,较去年同期增长124.1%;相继失去两位头部主播的点淘不敌抖音、快手,排名第三。

对比往年数据,去年618,淘宝的亿元直播间超20个,双11期间,这一数据达到43个;而到了今年618,亿元直播间又回落到32个。而在成交“千万俱乐部”中,去年双11共有510个自播间入围,今年618则只有434个,降幅达到17.51%。

对品牌来说,李佳琦薇娅自然不可取代。

前述寝具品牌创始人就非常感叹,“没了薇娅,还有李佳琦,没了李佳琦,下一个是谁,真的没了”。

但无论是平台或者机构,都不再执着于再造下一个李佳琦或者薇娅——人、时、势已经斗转星移,头部传奇难续。

头部力量不再后,淘宝开始对于加大中腰部的新血流量输送。今年五一期间,淘宝直播自2016年上线以来,首次大规模、大力度扶持中小主播,专门面向中小主播,推出了“9大扶持政策”,对后者全方位助攻。

不仅平台如此,在经历了薇娅、李佳琦等“前车之鉴”后,MCN机构也不再All in 押宝某个单一主播,薇娅背后的谦寻,就在分散投资上下了一番狠功夫。

先是聚集在薇娅直播间的熟面孔上。今年2月,成立了新的淘宝直播间“蜜蜂惊喜社”,目前,蜜蜂惊喜社的粉丝数已经达到了450万左右。

到了5月,薇娅的原助播琦儿,只身出走抖音。据金融界报道,琦儿在首播当晚的两场直播时长达5小时,上架商品链接44个,观看人次共有606万,预估销售额达到1835万。

虽然双方都未挑明与谦寻的关系,在目前体量上与薇娅当日也不能相比。但对于“薇娅的女人们”来说,至少不用再继续苦苦等待。

时机也决定了,“李佳琦”这样的超级头部主播,难以再造。

前淘宝直播运营负责人赵圆圆对《财经故事荟》表示,“头部”主播的发展,实际上呈现出螺旋上升的态势。按照发展时期用户需求不同,最终所诞生的头部形式也有所不同。

最初,按照电商的低价刺激逻辑,李佳琦薇娅立下了“人形聚划算”的人设,消费者在低价刺激下,疯狂剁手,巨型超级主播应运而生。

两人作为领军人物,也合力培养出了大众直播购物的新消费习惯。

但李佳琦、薇娅都不可复制,车轮战式的直播间开始上场。交个朋友直播间、的蜜蜂惊喜社直播间里,多位主播轮班长时间直播,成了常态。

当人们对促销式直播感到疲劳后,带有知识附加值的金牌销售“董宇辉”接棒出场。本质上,这是用户需求发生了变化——对于同类型的直播,观众的审美疲劳周期越来越短,如今,董宇辉的热度能持续多久,也要打个问号。

对于品牌来说,只要能有新的头部轮番出现,直播带货,就仍然充满诱惑。

淘快抖大不同,自播能否扛大旗?

李佳琦、薇娅、罗永浩、辛巴等直播电商届“四大天王”,一一落幕后,品牌自播能否扛起大旗?

超级头部主播时代的结束,也意味着通过简单粗暴的低价促销,拉动流量红利的直播生态,可能需要全面更新。

目前来看,不同品类对于自播的看法,也较为复杂,一些传统渠道比较发达的品牌,对于超级主播,以及品牌自播,都兴趣寥寥。

某大众饮料品牌告诉《财经故事荟》,饮料利润空间太薄,自重较高物流成本太贵,“所以,我们基本上没上过直播间。”

而对于渠道建设仍在初期的新品牌来说,直播是充满机会的新通路,他们首要的抉择,就是在哪个平台直播。

在赵圆圆看来,抖快淘的品牌自播基于不同的逻辑建立。

他认为,淘系的品牌直播相当于店铺开张,图文是货架,短视频相当于产品介绍视频,而品牌的主播,更接近于实时在线的真人客服。

整体来看,淘系的品牌直播仍旧基于严谨的“店铺”的模型,通过优化用户体验,让消费体验无限趋近于线下购物。

而抖音更接近于娱乐广场——通过内容把用户留下来,顺便刺激用户消费。

在这个“广场内”的品牌自播,需要承接抖音从公域导过来的流量。品牌往往在抖音先铺设产品短视频,或者找其他达人直播,或者拍摄高流量短视频,发酵一段时间后,再把流量收拢到品牌自己的直播间。

快手的电商则最为特殊,基于社区中人情的连接。快手店铺中的主播,人设往往是丰满的,通过一个个清晰的角色形象,去跟快手用户发生社交关系,再通过这种社交关系与品牌产生联系,最后才产生购买行为。

因此,基于不同的逻辑,商家在选择抖快淘的直播时,往往会有着不同的战略规划。

前述新消费品牌市场负责人告诉《财经故事荟》,其直播在抖音和天猫双线并行,但路径并不相同,抖音直播做爆品,天猫则是为了做复购。

上述负责人还表示,在他看来,直播带货,实际上是多轮投放中,最后去承接的转化载体,只要前端营销投入效果好,最后引导到直播间去下单,这一闭环走通,几乎都是挣钱的。

而另一品牌负责人则告诉《财经故事荟》,“我们在抖音更多是求名,在淘宝天猫则是求利又求名”。

所谓求名是指,在抖音上看似销量起得很猛的一些爆款,“其实并不赚钱,为了博个声名吧,打折打得太狠”。

《财经故事荟》搜索发现,该品牌在抖音和天猫的布货差异较大,天猫旗舰店的SKU更丰富,而在抖音上线的主要是爆款单品,且这些单品的优惠力度,大于其天猫旗舰店。同时,天猫上的多个产品,销量相对均衡,而其抖音上的产品,销量差异明显,分布不均衡。

淘宝直播有无护城河?

现阶段,各大平台也纷纷开始补短板。抖快在供应链和服务工具上下功夫,而淘宝直播则放眼于内容建设。

事实上,抖音快手如今正做的,恰恰是学习淘宝好榜样,补长短板。

根据Tech星球报道,抖音将再度加码物流服务,于近期测试了“极速达”服务,该服务可实现商品同城当日达、周边城市次日达。

另外,企查查数据显示,6月10日,快手成立了“成都快送供应链管理有限公司”。

另据《晚点LatePost》报道,今年6月初,抖音开始在广州、深圳及杭州等城市试点类似京东超市的自营业务——“抖超送货上门”。

而早在1月,抖音就与多家快递企业测试送货上门快递服务“音尊达”,其中国,中通、圆通、韵达已接入。

抖音快手电商化的进程,似乎离圆满又近了一步。

前端有海量的达人以及流量池,后端逐渐完善物流服务等基础设施,抖音电商正在努力补上短板,那么淘宝直播的护城河,还在吗?

实际上,随着用户规模见顶,各大平台之间的战争主场,也就逐渐转为零和博弈——互相从对方池子里抢人。

如此一来,三家直播平台的趋同性越来越强,“就像一个十字路口,有三四个商场,然后进去一看,都是窗明几净的,服务也都不错,这个时候,用户的忠诚度反而会变得更低,我每家都逛一逛,什么都看一看”,赵圆圆打了个比方。

不过,三家平台,各自的优势依然有所不同。

虽然,抖音直播电商起量凶猛,但淘宝直播的护城河并未坍塌,货品的广度和深度,供应链的完备度,物流服务等基础设施的完善等优势,抖快依然难望项背。

按照零售“人货场”的三要素来分,货品深度宽度、支付体系,消保售后等“商城硬件”,恰恰是直播带货的后台,唯有后台井井有条,才能支持前台服务稳定,体验良好——这就是淘宝直播继续硬钢的底气。

而在货的方面,淘宝商品池的深度,也远不是抖快短短几年就能追上的。2021年公开数据显示,淘宝已向直播达人开放了覆盖超1亿商品官方货品池。

货品池的深度和广度也决定了,在消费端,即使各大平台种草文化蓬勃发展,仍然有大量的“拔草”行为,发生在淘宝站内。

而在供应端,品牌也许会在抖音做爆款,但要打造长远的品牌影响力,仍然需要回到天猫和淘宝——在某种程度上,淘宝成了抖快的“目的地”。

赵圆圆向《财经故事会荟》分析,淘宝直播,最大的特点就是“稳”,在淘宝天猫的店铺名称后,就跟着“十年老店”这样的介绍语,未来类似的也许就会有“十年直播间,五年直播间”。

而在持续的博弈中,稳和深,就是淘宝直播的护城河——归根结底,天猫淘宝依然是线上消费最稳固的基本盘。